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奢侈品降价疯狂来袭 大牌走下神坛背后苦衷

导语:中国奢侈品消费正在进入黄金。全球25%的奢侈品都是由中国人买走,不断涌入的新富阶层支撑着中国奢侈品消费的热浪。预计,未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。

奢侈品降价疯狂来袭 大牌走下神坛背后苦衷

  香奈儿集团宣布将于4月8日降价

提到奢侈品,人们总会联想到“高富帅”、“白富美”等词汇。靠着这些不差钱的人群,少数奢侈品巨头一直盘踞在生态链的顶端,毛利率之高也令其他行业艳羡不已。不过,好日子似乎已经远去了。

2015年3月17日,奢侈品品牌香奈儿集团宣布将于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕。

包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价,其中中国内地市场的产品降价最高达20%;同时上调在欧洲售卖的产品价格,这次调价后,中国内地与欧洲价格差将不超过5%。

3月30日,意大利奢侈品巨头普拉达(01913,HK)发布了截至2015年1月31日的年度业绩:收益净额(销售额)同比减少1%,收入净额(利润)更是同比大跌28.2%。联想到此前不久香奈儿在中国地区的大幅降价,不禁使人感慨:奢侈品行业这个冬天可不短啊……

大牌走下神坛的背后苦衷

“香奈儿这次调整价格,将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段,去迎合中国消费者。” 财富品质研究院院长周婷表示。

在奢侈品行业,香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位,这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯,更不打折,还年年涨价,非常坚挺地保护自己的品牌形象。

但是,在维持高姿态的背后,这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

“2013年以前,我们就是开门等着顾客上门交钱拿货,公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。

2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外,其他门店普遍收入不佳,在北京个别的奢侈品门店,客流下降幅度高达50%~60%。但另一方面,随着近几年在华的市场扩张,奢侈品品牌已在中国布局了太多门店,养了大批运营团队,经营成本越来越高。

“奢侈品品牌最先进入中国内地时,很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年,但很多门店几乎成了产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场,吸引消费者回流,降价是最有效的方式。”周婷表示。

高估中国市场的代价

“之所以进行平衡全球售价的调整,我们是希望中国市场的售价不应该超过欧元价格5%。除了首先调整价格的Le Boy、11.12和2.55三大经典手袋外,其他产品的价格也会在2015—2016季度进行调整。” 香奈儿时尚部总裁Bruno Pavlovsky如此表示。

Bruno Pavlovsky认为香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰。尤其是近期欧元的大幅贬值使得在中国与欧洲的差价更加明显,有些香奈儿商品的价差竟高达两倍,导致亚洲地区门店销售不佳、欧洲则断货的尴尬局面不断发生。

从奢侈品行业市场竞争力调查显示了解到,奢侈品市场一向是卖方市场,由卖方控制话语权和定价权,形成了奢侈品的地区价格差。中国内地市场一直被视为初级市场,奢侈品商家利用初级市场信息不对称,以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点,人为高估了中国国内的奢侈品价格。

从2013年开始,奢侈品大牌开始疯狂在中国内地攻城略地开门店,还大刀阔斧进行了“去Logo”运动,但是效果非常失败,中国消费者并不买账。

贝恩咨询全球合伙人布鲁诺-兰纳认为,刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜,在巴黎,在伦敦,在纽约,在米兰,在首尔……到处都是排队的中国消费者,奢侈品牌在欧美地区的销量暴涨,一些品牌70%的业务都来自中国消费者。但是后来,奢侈品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念:中国的消费者市场支撑的是全球消费市场;而中国市场以后只是一个地域概念。

业内人士认为,大牌调价让价格出现良性循环趋势,只是有些大牌还在“假装镇静”,没有表现出马上跟进的态度。一个最明显的信号就是代购们已经着急上火了,这几天正忙着快速抛货。

“如果中国市场的价格依然高居不下,最终受害者是品牌自己。所以,必须让一部分消费回流到中国市场,重新调整价格体系,让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。所以,奢侈品大牌打折将进入新常态。”周婷如是说。

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