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奢侈品中国轮番降价 全球同价还有多远

 

奢侈品中国轮番降价 全球同价还有多远

奢侈品全球同价,中国任重而道远

“没有人能忽略中国市场的需求,”一位德国手表品牌中国区负责人对记者表示,奢侈品逐步实现全球同价将成为行业趋势,而这一趋势对奢侈品的中国区管理带来了不少新挑战。

跟海外门店门庭若市比起来,中国内地的门店消费者是“看多买少”,甚至有不少消费者在中国区的门店看好了样式、货号,再到海外门店去购买,而电商催生的海外代购更是让众多品牌爱恨交织——抛开利润,假货泛滥同样会贬损品牌形象。

的确,过去一段时间由于国内外价格差异过大导致的中国消费者海外购奢潮愈演愈烈,数据显示,2014年,中国消费者全球奢侈品消费额高达1060亿美元,其中中国本土消费仅为250亿美元,中国人买走了全球46%的奢侈品,仅1/4消费在本土。

没有任何一家品牌可以丢掉中国市场,但是如何把消费行为尽可能多地发生在当地?这成为品牌必须考虑的重要因素,否则,长此以往,当地市场如何健康经营与发展?

尽管业内人士一再强调,“价格敏感型消费者并非奢侈品的核心消费者”,但是面对国内外的价格差,连土豪都“打着飞的”到欧洲扫货了。中国区业绩的低迷和中国消费者的全球购,终于让远在欧洲总部的管理层们坐不住了,欧元汇率持续走低,品牌大佬们做了个艰难的决定——欧洲区涨价,中国市场降价!

随着中国反腐力度的加大,消费者的海外购奢潮,奢侈品中国区门店已经持续冷清了很久,似乎连门店的管理者们都没有预料到,门庭若市这一天来得如此之快,并且未来将成为中国区的常态。

这样的新变化给整个奢侈品业带来了巨大的管理挑战。奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为,中国区整体战略的缺失,缺少知识管理,有市场部门没有市场研究部门,策略偏离执行不到位是令过去中国区门店损失部分消费者的诱因之一,继续如此,即便价格差别不大,但消费者依然会有各种各样的理由继续海外购奢。

在快速消费品或3C及制造产业,市场研究部门的任务非常艰巨,不仅委托各大机构、咨询公司做详细的用户需求、消费者习惯研究,公司内部自己也时刻紧盯,并将此反馈给产品研发、营销等相关部门。但是长期研究各大奢侈品牌发展的周婷发现,奢侈品中国区鲜少有这样的部门,更多依靠咨询公司每年的调研数据,很多决策到了执行层面会变得畸形。

由此引发的连锁效应还不少,她指出,尽管中国区不断加大对一线销售人员的培训,从品牌及企业文化入手,加强品牌的知识培训,但是相较于珠宝腕表业而言,服装服饰领域的基础员工整体素质较低,人员管理水平不高。

品牌管理方面,尽管人人都表示,新兴消费群体是二三线城市,但是其品牌传播、市场活动的举办依然集中在北上广等一线城市,该地区奢侈品牌繁多,高端客户下降,没有在中国区全面进行有效的整合管理营销,影响了新进客户的开发。“尽管新媒体越来越普及,但是一场在北京举办的品牌秀,如何能精准影响到浙江萧山的用户?”

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