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“轻奢”到底算不算是奢侈品

中奢网 2015-06-01 09:45:51

导语:一直标榜着轻奢路线的Michael Kors,近期股价暴跌24.2%,以每股45.93美元收盘。一天时间内,其市值蒸发超过30亿美元。股价下跌,投资者减持,是不是意味着轻奢品牌出现泡沫?投资者忧虑轻奢品牌的价格设置和销售模式更倾向于大众消费,而不属于奢侈品。那么轻奢算不算是奢侈品呢?

“轻奢”到底算不算是奢侈品

  “轻奢”到底算不算是奢侈品

轻奢的起源

轻奢消费的崛起与社会形态有关,日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要求多一点“奢华感”,所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。这里面的鼻祖算是Coach,其曾经是北美市场的“300美元之王”。

就中国市场而言,轻奢品的概念应该自配饰而起。购买快时尚服装的年轻人的 “入门”级奢侈品会是轻奢的配饰,比如从购买一只区别于大众款设计的包包开始。目前的轻奢主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。

何为纯奢侈品?

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。

市场给出的反映

继上一年度轻奢侈品牌的亮出傲人的成绩单后,他们高速扩张且高速增长,但过度曝光似乎导致他们的销售开始疲软。据中奢网数据库统计:除了Michael Kors的股票暴跌外,同类轻奢品牌Coach和Kate Spade也面临着股价下跌的烦恼。Coach于5月27日的早盘交易中股价下跌5%至34.61美元。而Kate Spade股价则下滑4.7%,至每股25.39美元。

而从奢侈品龙头爱马仕(Hermès)集团发布2015年第一季度业绩报告中,收入比去年增长了19%,达到12亿美元。爱马仕最核心、最富有竞争力的皮具产品,其在总营收中所占比重为44%,2015年第一季度销售收入居高不下,同比增长12%,经典皮革手袋供不应求使 Hermès 在奢侈品行业表现优异。显然,相比轻奢,市场更看好纯奢侈品牌。

“轻奢”到底算不算是奢侈品

  轻奢侈品牌的营销模式:快速扩张

轻奢侈品牌的营销模式:快速扩张

为了利润最大化,轻奢侈品牌进入无休止的促销活动。Kate Spade咋舌4折免运费,特价商品包括包包、服饰、鞋等等。

快速扩张导致增速放缓。在过去12个月,Michael Kors全球新增121家门店,目前在世界范围内已设有4133门店,并预计将继续开设更多新店,如果公司没有充分准备,那么它将面临过度曝光的危机。

轻奢侈品牌官网的功能涵盖新品发布、专卖店查询以及最重要的功能是线上购物。现在各类轻奢侈品牌官网上几千块钱就可以买一款烂大街的包了,而且很可能比专门跑去专柜购买更便宜。

纯奢侈品牌的营销模式:饥饿营销

饥饿营销策略:运用于奢侈品的商业推广,是指奢侈品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。爱马仕集团CEOAxel Dumas在今年的一次会议上开玩笑说:“公司希望Hermès的产品是很难找到,甚至在网站上。”“一只包可能需要7到10年,如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间,”Hermès美国公司CEO Chavez说道。

渠道扩张谨慎,奢侈品随处可见并不一定好,消费者对品牌认知的美誉度会随之下降。2015年,Hermès将新增3家门店,同时响应公司内部投资决策,对现有门店进行革新和扩张。

降价促销,没那么容易。比如6月5-6日,Hermès将在上海举办特卖会,最高折扣达5折。但是商品主要是2014春季和2013秋季男女装及鞋帽,并不包括手袋,主要是成衣。而且特卖会只对VIP会员开放。

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编辑: 田晓璇标签: 奢侈品行业 饥饿营销 奢侈品牌 Herm Kate
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