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深度解密爱马仕传奇Birkin包的成功秘诀

导语:全球每一家爱马仕旗舰店都相当于一家独立的精品店,门店总监每年会拜访巴黎总部,选择他们认为能吸引当地消费者的各种单品。也就说,Hermès的许多产品在全球都是“本地特供”,以满足不同地区消费者的需求。

深度解密爱马仕传奇Birkin包的成功秘诀

  Hermes-Birkin包

当然,对某些 Hermès 单品的沉迷则是全球性的。例如 Birkin Sellier 40 最新版。新版以 Hunter 母牛皮手工制成,整个制作工程基本保持了牛皮原型,未经太多手工操作。零售价 1.49万美元,可以在一些地区的门店买到,不过“买到”只是一个相对概念。要知道,Birkin 早在10–15年前就已经形成了等候名单惯例,无论哪种形状、尺寸、款式,经常还没上架就已经卖光。Hermès 美国首席执行官 Robert Chavez说道:“Birkin 的质量、精工细作和永不过时的风格值得顾客等候。”

深度解密爱马仕传奇Birkin包的成功秘诀

  Hermès美国首席执行官 Robert Chavez

为何值得等候:

一只 Birkin 包的制成全程耗时 18 – 20小时,从最初选定合适的皮革或珍稀皮,到经过一系列煞费苦心的质量控制测试再到最终完工,整个过程皆由同一名工匠负责

Hermès 对 Birkin 精心策划:影子营销、高价定位、限量供应、永久专卖

当然,其中这第二点是 Birkin 保持其全球最顶尖手袋地位的最主要原因。

Hermès 集团 2014财年皮革制品和马具的销售额达 18亿欧元,较 2013年财年的 16亿欧元同比增长 13%。2015财年第一季度,该类别销售额达 5.11亿欧元,较上财年同期的 4.1亿欧元同比增长 25%。而同期其它奢侈品牌正面临中国和俄罗斯市场的风云变幻,以及因全球主要市场汇率波动带来的负面影响而苦苦挣扎。

这家已有 178年历史的奢侈品集团从不公开每年卖出 Birkin 包的数量,或是其销售额占皮革制品总销售额的百分比。Birkin 的成功与其高度保密性紧密相连。

影子营销

Hermès 对 Birkin 并未采用常用的营销模式,其制胜法宝在于:排他性和品牌声誉。

Sanford C. Bernstein 奢侈品分析师 Mario Ortelli 说道:“Hermès 非常明智,它很清楚不能让 Birkin 包在市场上泛滥。”

如果大量生产,并且让全世界的人都知道每年生产多少个,那么产品的光彩也会暗淡许多。Hermès 只想让世人明白这样一件事:Birkin 并非你想买就能买到。这种免费宣传显然是最有效的,对分销系统的紧密控制使 Birkin 建立了金钱买不到的口碑。

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编辑: 田晓璇标签: MarkCross 爱马仕 包盖 成功秘诀 传奇
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