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跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

调查方法:问卷调查法

样本总数:1937 份

跨国华人,指那些从事跨国活动,并在国内外维系起多重关系的华人群体。跨国华人不同于海外华人,包括经常来往国内外的新移民、留学生、驻外工作人员,赴海外投资、旅游,具有全球化视野的中国人。因多年来走南闯北,一直处于时尚的前端,引领着大众消费的习惯。

然而人们是如何感知自己的时尚观,如何判断与评价时尚群体,体现自我个性消费观等,这些问题认知需要用社会认知的内容来进行分析。时尚作为社会认知的重要内容人们总是会给出各种各样的看法,如分析时尚如何影响社会态度及社会群体的行为,分析如何看待自我与时尚的关系等。这些对时尚的形成与影响有着重要的作用。

本次问卷分析就是针对跨国华人时尚人群的消费行为进行数据分析,是一次有益的尝试,希望可以对中国时尚品牌本土化发展提供一些可行性的建议。

1.女性消费者更加关注时尚类信息

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群男女比例分布

参与本次网络问卷调查的人群性别比例如图所示,数据很直观的表明,男性消费者与女性消费者对于时尚问题的关注程度差别如此之大。

大多数男性消费者在购买服装产品时,属于“理性型”消费群体,对款式选择更加直观、对服装穿着注重实用性、适穿性,对品牌概念要求不高,服装试穿率比较低,但相对成交量比较高,在大致能够承受的价格范围之内较少计较商品价格,相对于女性消费者而言,消费时则更少注重产品质量方面。

女性在消费服装产品时往往属于“感性型”消费群体,注重产品风格搭配、流行趋势、版型修身,比较注重质量或者产品成分(如毛衫羊毛含量、羽绒服含容量等),而较少考虑服装穿着的实用度、适穿性,服装试穿率比较高,经常货比三家,反复试穿,对产品价格比较敏感,更多的会关注商品折扣率。

2.80后人群对于时尚的驾驭更加熟练

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群的年龄分布

参与本次问卷调查人群的年龄分布如图所示,15~35岁的人群样本占到总样本的93.45%。由此可见,1980年之后出生的人群对于时尚更加关注和敏感。

数据表明,针对于不同年龄层次的消费者,其购买心理和对款式要求的侧重点也是不同的,如年长的消费者更多的会从实用、实惠的角度去思考购买问题,而较少的关注于流行趋势;而越是年轻的消费群体,就会愈加关注服装产品的时尚度,包括版型的流行程度、色彩是否搭配等等;而针对不同的年龄,不仅服装产品的风格要有不同定位,服装的版型也有较大差异,针对年轻消费群的版型合体、修身、流行的程度的要求明显要比年龄偏高的消费人群更挑剔;年龄偏高的消费群对于服装版型方面,更关注的则是它的舒适度以及能否通过服装的设计、裁剪来掩盖年龄造成的身体的不完美曲线,使自己看起来更年轻。

3.对于服装品牌与设计师没有粘性仍停留在功能需求层面

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群知道几位国际知名的中国时装设计师的名字

根据调查数据显示,我们可以直观的看到,超过三分之一的消费者对于设计师并不了解,而了解1~3位设计师的消费者占调查人群的一半以上,我们无法根据数据直观显示出人群年龄分布对于设计师的偏好程度,但是根据之前的数据可以做出推测,对于设计师了解的人群年龄分布应该在15~35岁区间,其中15~25岁的人群为主。随着网络的普及,尤其是移动互联网的不断发展,对于社会化媒体的频繁使用,使得年轻的消费者获取时尚资讯方式既便捷又多样。各大时尚品牌,无论是快时尚品牌还是轻奢侈品与奢侈品牌,都在用各自擅长的方式,通过社交媒体与年轻的消费者展开互动,设计师的时装发布会亦是如此。

受到成长背景,收入水平,工作环境等因素的影响,有相当一部分消费者对于服装产品购买仅仅停留在功能需求层面,对于服装品牌与设计师没有粘性。因此,他们并不是一些服装品牌与设计师的关注人群。如果服装品牌与设计师可以通过引导消费习惯能够争取这部分消费者,他们确实是不可忽视的消费群体,但是这个过程却是任重道远的。

4.对于国外品牌的选择程度要元高于国内品牌

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群购买服装时,主要选择什么样的品牌

参与问卷调查人群对于服装品牌粘性较低,在选择购买服装时,基本是根据自身需求而非品牌建议。但是对于有明确品牌需求的消费者,我们可以看到对于国外品牌的选择程度要元高于国内品牌,这也与中国游客疯狂海外购物的现象相一致。同样的中国制造,国外品牌在消费者心目中却有着更好的质量和更高的性价比与设计感,这是一个值得我们思考的问题。

数据显示,更多的消费者没有明显的品牌偏好,由此可以看出国内服装品牌的竞争依然处于群雄逐鹿的阶段,大的竞争格局没有形成。对于大多数服装品牌而言这是一个利好的消息,在这个竞争激烈的红海领域,如何打好设计这张王牌来打动没有明显偏好的消费者,这是首要解决的问题。

5.国际品牌品质好且推广更加新颖符合消费者的口味

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群对于国外时装品牌的购买倾向

调查数据显示,消费者对于选择国外时装品牌的原因,排在前三位的分别是品质保障、引领时尚与品牌知名度高。可以看出目前国内消费者对于国外品牌最直观的感受就是质量好,这样的观感从何而来我们不得而知,但是同样都是中国制造,消费者却对国外品牌情有独钟确实值得我们深思。在引领潮流方面国外时装品牌走在前面并不奇怪,巴黎、伦敦、纽约、米兰四大时装周是时尚界的盛事,其影响力远超中国时装周。因此,国外设计师的知名度与影响力也是国内设计师无法比拟的,目前国内知名的设计师也都在四大时装周上亮相过。众所周知,时装周就是趋势发布会,由知名品牌发布和主导,所以消费者听到的看到的都是国际时装品牌自己的设计师的作品,我们很少会在国际时装周上看到中国本土的时装品牌及其设计师的作品,即便看到,也都是所谓应用的中国风的元素。同时,国际时装品牌的宣传与推广渠道更加的新颖与多样化,更加的迎合消费者的口味。

6.专卖店、品牌折扣店及海淘网站成购买国外品牌的主要途径

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群主要通过哪些途径购买国外品牌的服饰

根据调查数据显示,排在前三位的分别是专门店购买、品牌折扣店与海淘网站。国内消费者对于国外服饰品牌的购买主要通过门店,相对于其它购买途径专门店更加的直接,同时可以购买到当季的新款产品以及较好的购物体验。这部分消费者仅仅追随时尚的潮流,对价格并不敏感,并愿意支付更多的价格。

相对专卖店而言,品牌折扣店,会有很好的价格折扣,但是产品从款式到货号会不全,或者是过季的款式,甚至是几年前的产品,但是一般选择在品牌折扣店购买产品的消费者,基本上是钟情于品牌号召力,或者是基于产品的品质考量,对于流行趋势并不敏感,只是希望获得通过低廉的价格获得高品质产品。

一般选择海淘购物的消费者,主要选择的基本是很少或者是进本没有销售渠道的国外服饰品牌。或者是国内有专门店,但是销售价格过高,对于消费者感到难以承受。这部分消费者有着敏锐的时尚触觉和需求,了解品牌与设计师,对产品的质量与款式有着很高的要求,但是对于价格又相对敏感,希望获得价格、品质、款式等各种因素相对均衡的产品。

7.国内品牌应在设计水平及服装材质等方面努力有所提高

跨国华人时尚消费习惯调查分析研究报告

参与问卷调查人群希望中国时装品牌在以下哪方面提高

中国的消费者对于中国本土的时装品牌还是充满期待的,无论什么时候,国货当自强都是国内品牌的理想和情怀。根据调查数据显示,消费者认为国内时装品牌应该在设计水平、服装材质、制作工艺与发扬中华服饰文化几方面应该有所提高,而海外品牌营销并不是国内消费者的关注重点。数据仅代表调研人群的一种普遍的认知,并不是说中国的时装品牌设计有多么的糟糕,而是在接受调研的消费者心中,国内时装品牌在这些方面还可以有提升的空间,换个角度分析,也就是说国内时装品牌在这几个方面还没有让消费者完全满意。中国制造到中国创造依然还有很多的路要走,设计水平与理念的提升需要全社会共同的努力,将中华服装文化的精髓融入到现代时装设计中,将传统工艺与现代技术相结合,通过技术手段提高服装材质,也许是中国时装品牌应该考虑的方法。

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