蹿升扛饿界的“新一哥”,谷粒多燕麦牛奶是如何做到的

2016-05-12 15:13:51
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解决饥饿问题,向来时营销界的热门领域。前有士力架的横扫饥饿,找回自己。现有麦当劳的15分钟充电饱。可如今,更多的青年人或者心理年轻的职场人嘴边的“扛饿界一哥”,却是那个风靡了网络社群的“国际扛饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶。

是什么让国际扛饿大品牌得以疯传,从而取得了惊人的社交魔力?社交媒体传播深具影响力的作品《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》提出了六大核心因素,也许这也正是谷粒多燕麦牛奶获得年轻人口口相传从而走红背后的科学秘密。

一.社交货币

一个真实的网民会传播一些让我们看起来更有X格的事情,这种价值就是一种天然的社交货币。那么,如何来铸造社交货币?让人们愿意分享呢?有趣、新奇和生动很重要。通过两季冠名赞助现象级网络综艺栏目《奇葩说》,谷粒多燕麦牛奶携绰号“国际扛饿大品牌”从天而降,以一种嘻哈的姿态来到了年轻人的面前,并迅速完美融入到这个亚群体的文化之中。

在微博、BBS中,网友都把谷粒多燕麦牛奶直呼为“国际扛饿大品牌”,可见,谷粒多已经Get到打开这一群体的正确姿势。

在这样的高起点基础上,谷粒多燕麦牛奶的扛饿营销活动必须要牢牢印上自身品牌的标签,让目标群体认为这才是为我们定制的事件活动,让我们感觉到归属感,这也正是另一种形成社交货币的办法。谷粒多燕麦牛奶和专属性让人们有更强的归属感,故而激发了人们口口传播的欲望。

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二.诱因

有趣的事情就一定会被人讨论吗?《疯传》作者乔纳•伯杰给出了一个非常有意思的答案:周围环境的刺激。饥饿是人的本能,只是随着社会节奏加快,进入社会的压力变大。原本不该面临的饥饿会经常来袭。因此随时随地的消除饥饿成为一个诱因。

随着数码社交时代的全面普及,人的精力总会被这样或那样的事情所吸引占用,加班、熬夜看球、刷剧已经成为了年轻人的主旋律,一日三餐,全家围坐的规律性被彻底翻篇后,那么扛饿一下就变成了另一个非常重要的社会诱因。

三.情绪

心理学家提出过一个概念:生物唤醒,也就是说当你的心跳加快,血流加速的时候,你会更容易去分享,愤怒和担忧就具备较高的生物唤醒性,兴奋也一样。而悲伤则会抑制唤醒。

总结起来,激活情绪能够让人们更多的传播,而具备高唤醒的情绪有:敬畏、兴奋、幽默、生气、担忧。而低唤醒的情绪则包括:满足和悲伤。

谷粒多在“带你扛饿带你飞”的线下营销活动中,请到品牌代言人,台湾当红偶像彭于晏到场助阵,并现场抽取幸运粉丝化身谷粒多,表演了TVC中与谷粒侠(谷粒多燕麦牛奶奶盒形象)的壁咚。让隔空现场两种激情拧在一起,粉丝在尖叫声浪中不时配合彭于晏喊出:“好饿”。彭于晏所展示的生动的扛饿体验又通过一部部摄像机、一个个手机摄像头传递于网络。从而让全网的国际扛饿大品牌粉丝在亢奋中共鸣,分享。

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四.公共性

增加在公众生活中的曝光率,首先,你得让别人看见。

谷粒多燕麦牛奶,由于缺乏在电视中曝光的机会。因此依托于《奇葩说》的网络播放就成为了线上的核心曝光阵地。因此线下活动以及社交媒体的分享就变得至关重要。在“带你扛饿带你飞”的主题活动中,谷粒多使用了巨型的娃娃机,将消费者用威亚吊在空中然后用手尽量多的抓起谷粒多燕麦牛奶。

很多路过的民众都对这一场景表示出了极强的好奇心,并纷纷跃跃欲试。甚至在现场的很多伊利市场部工作人员都纵身一试,解开了吊威亚的人生成就。

记得几年前,双脚离地悬浮空中的照片不径走红,很多人的手机中都会留几张腾空照回忆自己,晒给朋友。相信一张,悬停空中的照片,会让每个参加过活动的人获得成百上千的关注、点赞。谷粒多燕麦牛奶也通过这样的夸张方式,让更多网友看得到。

蹿升扛饿界的“新一哥”,谷粒多燕麦牛奶是如何做到的

五.实用价值

“扛饿界一哥”必须有其绝活。也就是产品的实用价值。其实,有必要回顾一下都市人的扛饿史。方便面+火腿走过了最朴素的扛饿岁月后,发现摄入了过多的人工调料。士力架简单便捷但是总会有些小小的热量负罪感。麦当劳不能随手擒来,而且同样影响体型。谷粒多燕麦牛奶的澳洲大颗粒燕麦+牛奶的组合可以说是一个营养的组合、一个进化的组合、一个填补空缺的组合。

奇葩说马东一脸严肃的夸张更是将谷粒多的营养顶饿、甚至有助减肥表现到极致。营养加负担减,谷粒多燕麦牛奶用贴合年轻人,呵护年轻人的功能价值,深深的俘获了年轻的胃和心。

六.故事

谷粒多燕麦牛奶是一个好故事,好到笔者甚至可以用“听说过那个国际扛饿大品牌没有”来与朋友寒暄。从默默无闻到扛饿一哥,谷粒多燕麦牛奶给年轻人讲了一个好故事。一个用年轻人的思想态度与年轻人沟通,给年轻人关怀的好故事。

此外,谷粒多产品从视觉设计到包装文案,皆采用年轻人更为喜爱的出挑设计元素,非常醒目且让人印象深刻。谷粒多立足产品点强调“澳洲大颗燕麦”向消费者传达“扛饿”属性,便于消费者更好的了解产品的利益点,从而形成更为深刻的认知印象。并且在《奇葩说》第三季热播期,网络全渠道为电商促销引流,整合线下资源统一视觉形象曝光,积累品牌资产提振产品销量。

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