到某地出差，忍不住对当地朋友夸赞：你们的城市名片提的好，多传神呀！没成想对方有些尴尬，小声回答：这个提法已经换了。说完，眼睛往上翻翻，露出“你懂的”的表情。
这种“尴尬”还挺多。如今，一个地方对外宣传推介，都会有一两句响亮的“广告语”：千年某某，某某之都，这个高地、那个中心，描摹出一个地方一座城市的特质和梦想，可谓“亮丽的名片”。好的“城市名片”写实又传神，让人过目不忘。只不过从五年十年看，能坚持“一张名片走天下”的地方很少，让人心生物是人非之叹。
相对于城市、地方更名的大震动，对换“广告语”的关注还不太多。换也有换的道理。因为提出“城市名片”，往往和一个地方的发展战略及目标息息相关，而目标和战略调整，换张“名片”也在所难免。如一个地方原本想发展商贸物流，后来觉得还是旅游文化合适，于是意思会从“商贾云集”转向“都来养生”。也有的因为提出原口号的领导“出事”了，继续用下去不光彩，巴不得去去晦气。总之，去旧换新里，多有“长官意志”的影子。
如果以十年的维度观察，“城市名片”的内涵也在变化。十年前多是千篇一律的面孔，内容是“农业稳市、工业强市、科教兴市”等语句的排列组合，踏踏实实却少有特色。再往后，变成了“某某崛起的新高地”之类，以经济为中心简洁有力。这几年，“城市名片”的个性和美感明显增强，电视上播放再配以优美画面，人文色彩浓郁。这说明，“城市名片”的口号正在淡化功利色彩，朝着更为超脱、深化和个性的方向转变。
从“一张名片”到“一个品牌”，并不是没有成本的，也不是短时间内就能树起来的。许多地方为推广“城市品牌”，不惜开发布会、做大广告牌、在电视黄金时段“轮番轰炸”。结果挖空心思想出来的妙语，还没来得及入脑入心，就偃旗息鼓另起炉灶，这确实很浪费。多变的“城市名片”效果适得其反，会让地方“面孔”变得模糊不清。往深了说，这折射出一地定位的摇摆和缺乏“一任接着一任干”的笃实。若非如此，“新瓶装旧酒”的广告词，改来改去不过是一个意思，还换啥？
好的“城市名片”尊重历史着眼未来，它合乎两种人的眼光和审美：本地人和外地人。有些历史形成的、当地群众约定俗成的“城市名片”，不能别出心裁轻易动，真正要做的，是通过认真细致的工作让其名副其实。而外地人对一个地方的称呼，比如春城、泉城、花城，恰恰是对城市发展最好的定位和诉求，更没有必要另起炉灶、缘木求鱼。其实对于品牌塑造，与其说我想怎样怎样，还不如多想想外地人怎么看你、当地人认不认你。
在城市历史的长河里，今人的想法再多，大多数也只不过是一朵浪花、一个旋涡而已。“上有天堂、下有苏杭”“天府之国”“六朝古都”等震古烁今的“城市名号”提醒我们，给一个地方“起名画像”要有敬畏之心，至少不要变来变去，否则就是热闹一时的过眼烟云。
《 人民日报 》（ 2017年07月20日 17 版）
