卷发棒比苹果新机还难抢 戴森是怎么“走红”的?

作者:吕途 来源:中国商报
2018-10-22 10:25:27
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在广大消费者被一款高价卷发棒“刷屏”的几天后,这款“网红”产品终于正式亮相中国市场。戴森携Airwrap(卷发棒)于10月16日在上海召开发布会,同时启动了预售模式。截至10月17日晚间,记者从首发平台之一的戴森天猫旗舰店了解到,该款产品的预约购买人数已超过三万四千人,火爆程度可见一斑。从吸尘器到吹风机,再到如今的卷发棒,“爆款”产品叠出的戴森可谓用“高价高配”开辟出了一条属于自己的路。有业内人士认为,戴森在我国的“走红”得益于消费升级潮流的跟随,但称其对行业起到引领作用还为时尚早。

卷发棒比苹果新机还难抢 戴森是怎么“走红”的?

话题度“满分”的新品

自10月10日戴森在纽约发布了自动卷发棒Airwrap后,尽管实物还未出现在中国市场,但其功能、价位甚至是使用细节的相关图文迅速“霸占”了我国各大社交网络,可谓第一时间内吸引了我国消费者的目光。

气流自动卷发、多款组合造型、自动温控系统……戴森新款卷发棒本身的卖点颇具科技感与新鲜感,令大批女性消费者纷纷“种草”。值得一提的是,除了市场目标群体外,其分外高昂的价格衍生出的网络“段子”也有效地令男性消费者对产品产生了认知。可以说,戴森卷发棒一经“面世”,各个环节的话题度便居高不下。有数据显示,该款新品发布后,戴森在微信上的日均搜索次数暴涨了30倍。

话题的热度也同时反映到了销售上。据悉,在产品全球开售首日,美国戴森官网上售卖的卷发棒七件套便在短时间内售罄。国内的天猫戴森旗舰店开始预售后,每天限量200台,且连续几天产品都在1秒内被抢购一空。

之所以一款新品能够迅速风靡,这不得不提及戴森的营销策略。据了解,根据市场的整体发展状况,戴森始终保持了较高的营销投入。有调研机构数据预测称,戴森全年营销费用占营业收入的20%左右,其中数字化营销投入约为1.1亿-1.4亿元。

除了全国巡展、电视广告、报纸杂志等途径外,戴森在官网、门户、搜索引擎、社交媒体等网络营销方面下了很大功夫。就戴森进入中国市场初期而言,其就开通了品牌官方微博,并通过微博大V推广方式将粉丝流量进行转化,每逢新品上市均不例外;同时,戴森还依托百度在搜索引擎优化上进行投入,获取大量线上流量导入;此外,各大平台的意见领袖也是戴森看中的营销点,口碑营销传播方式起到了很大作用,这也就解释了戴森卷发棒能够第一时间“深得人心”的原因所在。

小家电届的“苹果风”

“不仅是到位的营销手段,戴森在产品外观设计、技术支撑方面都较其他大多数品牌而言略胜一筹。以其吹风机产品来讲,在外观的创造性改变同时,更体现了技术的革新应用,这均强有力地吸引住了目标消费群体。”家电行业观察人士洪仕斌对记者表示。

事实上,能在市场中引起热烈反响的品牌绝不会是仅仅依靠营销,产品本身则发挥着主导作用。一直以来,戴森素有“家电界的苹果”之称,这则大致体现在了三个方面。

首先,戴森与苹果一样,在产品外观方面都可以做到吸引“眼球”。众所周知,崇尚“极简”设计的苹果,可以说渗透到了从包装到硬件等各个方面,并为消费者留下了深刻的印象。如果说简约是苹果的“标签”,那么戴森极具科技感的产品设计则再一次刷新了人们的感官体验。同时,戴森官方曾宣称,其产品设计都是在为功能服务。

其次,苹果创始人史蒂夫·乔布斯与戴森创始人詹姆斯·戴森均将自身定义为“发明家”,这意味着两家公司都在走着技术创新型路线。据公开数据显示,在发展过程中,戴森集团研发投入占比利润的40%,且在全球拥有上千名研发工程师。目前,戴森公司在新技术中投入已超25亿英镑。

最后,除了“高配”,“高价”也成为着苹果、戴森的共通之处。不难看出,不论是两千余元的吹风机,还是三千余元的卷发棒,戴森的产品价格远高于市场均价。据了解,戴森在中国市场实行了撇脂定价法,平均价格高于一般品牌的4-10倍。较高的溢价也为戴森在设计研发、营销投入等环节提供了充足的资金保障。

有意思的是,就企业发展路径来看,苹果与戴森还不约而同地实施起了“造车”计划。与苹果向自动驾驶方向发力不同的是,戴森则计划为电动汽车项目投资20亿英镑,开发人员超过400人。可以见得,两家创新型企业的“野心”也都不止于电子设备。

不过,在目前的行业地位上而言,洪仕斌则认为,与苹果不同的是,戴森在行业中还并未起到“领头羊”作用。戴森的成功更多是抓住了中产阶层的崛起与消费升级的机遇,并有效地把握住了这部分市场,其对行业其他品牌起到的更多的是转型高端的刺激作用,而尚未形成引领作用。

中国市场的试错与探索

戴森的如今的成绩离不开中国市场的发展,在2012年戴森携吸尘器产品正式进入我国市场之时,高昂的价格的确突破了人们的想象。不过如上述所言,那时的中国经济正在快速发展,新中产阶级在崛起中,戴森可谓恰逢机遇。进驻中国市场的三年后,戴森的营收增幅便达到了222%,我国也成为了增长最快的市场。

一方面,戴森的对于各个市场的“嗅觉”十分灵敏,善于抓住时机。从自身产品定位来看,高端的形象使其必然时刻“瞄准”经济成熟区域。1985年,日本经济如日中天,戴森适时进入该市场并受到追捧;1993年后,伴随美国工业发展,戴森重点开拓欧美市场并再取得成效;而到了21世纪初,亚太地区经济情况向好,戴森又再度拿下了中国香港30%的市场。

值得一提的是,在2006年左右,戴森曾“试水”中国市场,并在南京建立生产基地,生产干手机产品。到了2008年,戴森北京分公司成立,但高价位的产品却不适应于当时市场条件,戴森则选择“放手”。而随后,随着中国市场时机的日趋成熟,且伴随消费升级潮,这片市场仍成为了戴森的必争之地。

另一方面,2012年互联网的力量在中国不可小觑,戴森应用电商渠道与线下体验结合的方式笼络到了更多消费者。其中,戴森的线上“发力”成果较为明显,相关数据显示,2016年“双11”戴森旗舰店在活动开始的第一小时创下了5000万元的销售额。且到了2017年的“双11”,戴森跃升为小家电类产品的Top 4品牌。受新品卷发棒的带动作用,业界预计今年“双11”戴森或将再创佳绩。

就戴森的财务数据来看,在2010年至2016年间,其营业收入从12亿美元增至33亿美元,净利润也由3亿美元增长至8亿美元,每年保持了25%以上的增幅。同时在中国市场发展强劲的2016年,戴森中国总经理米夏拉·托德曾预计,未来五年中国有望成为戴森最大的全球市场。

在业内看来,在现在的市场大环境下,戴森在中国仍旧具备发展空间。如今,大部分家电品类已度过普及期过渡到成熟期,由创新带动的产品升级和新品爆发将成为市场需求的主要增量。随着社会消费能力的提升,消费升级大势不断给予着创新型企业更多机遇,戴森能否继续把握时机进行本土化深耕值得期待。中国商报/中国商网(记者 吕途)

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