日本大叔越来越爱美了。

与中国男性化妆品市场的增长依靠年轻消费者不同，日本男性化妆品的增长是由关注自身形象的40岁大叔们撑起的。

近日，日本市场咨询公司富士经济的数据显示，日本男性化妆品市场规模近年逐年增长，2018年市场规模估计达到1175亿日。其中基础护肤品的规模增长最为显著，从2007年到2017年的10年间，化妆水市场规模增长了1.5倍，乳液增长了1.4倍。

从消费者年龄层来看，拉动市场增长更多是40多岁的消费者——男性化妆品市场上40多岁消费者比例大幅增长，而20、30岁年龄层消费者所占比例反而减少。

调研显示，超过92%的40多岁日本男性认为需要提升自身外在形象价值，并且在护理身体方面的意识更强烈。相比在服饰（35.3%）上花时间和精力，更多人会关注改善和去除体味（37.9%），而与变换发型（6.8%）相比，更多人关注护肤（18.9%）。这也可以解释为什么购买基础护肤品日本大叔变多了。

随着需求增长，开发针对中年男性群体的消除体味类日用品以及护肤品也越来越多。

2018年，由于“体味骚扰(スメルハラスメント/smell harassment)”的说法日在本社会被不断认知，止汗剂等旨在消除男性体味的日用品开始受欢迎。日本小林制药公司就推出了专门针对青春期和中年男性的体味清新剂。

护肤品方面，漫丹（mandom）旗下化妆品品牌LUCIDO早在2015年就推出了针对40岁以上年龄层的护肤品。花王旗下的佳丽宝化妆品公司也在2015年推出了专门的男士化妆品，配方考虑男性肌肤特点、产品设计上也注重满足男性简化护肤流程的需求，开发了可同时用于剃须的泡沫状洗面奶，及化妆水、乳液二合一的化妆液Skinmaintenizer。此外，大冢制药的ULOS男士护肤系列、乐敦制药男士个护品牌DeOu，都强调可改善因年龄增长而引起的皮肤变化问题。

实际上，不止日本，整个亚洲市场的男性护肤品需求都在增长。欧睿国际的数据显示，亚洲以外的男性化妆与护理市场中，业务主要为剃须产品和除臭剂，而在亚洲，男性护肤品是该行业增长最快的领域之一，占全球销售额的60%以上。韩国男性护肤品的人均支出更超过其他国家，比美国或法国高出10倍以上。

关心自己“面子”问题的中国男性也越来越多。天猫与欧莱雅集团2018年10月联合发布的《中国型男理容白皮书》显示，中国男士线上理容市场正在快速增长，连续两年增速超50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，且更青睐男士专业品牌。但中国男性美妆需求的升级仍然被年轻的爱美男性主导。

欧莱雅、科颜氏、雅诗兰黛、高夫等都在加速布局中国男性护肤市场。不过，如何影响更多中国男性用户扩大产品使用类型、提升使用频率仍是品牌面临的一大挑战。