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做电商、搞营销 Tiffany为了迎合中国消费者煞费苦心

来源:中国商网
2019-03-29 08:02 

  中国商网 付颢琬/摄

由于游客消费不断减少,美国珠宝品牌Tiffany& Co.(下称Tiffany)第四季度销售额低于预期。不过Tiffany 依旧在2018财年实现了自2014年以来幅度最大的销售额增长,首席执行官 Alessandro Bogliolo表示未来公司仍有极大增长潜力,因此Tiffany的股价于上周五短暂下跌后又上涨3.15%。

四季度,Tiffany录得2.045亿美元纯利或每股收益1.67美元,好于市场预期的1.60美元,2017年同期为6,190万美元或每股收益0.50美元。季度收入13.206亿美元较2017年同期13.343亿美元下滑1.1%,固定汇率计算则有1%的增幅,略逊Refinitiv预期的13.32亿美元。

2018年全年集团纯利由3.701亿美元或每股收益2.96美元增至5.864亿美元或每股收益4.75美元。William Blair分析师Dylan Carden周五表示,尽管销售下滑,但是Tiffany成本控制超预期,刺激EPS增长,因此整体来看缓解了市场对公司盈利不及预期的担忧。

四季度,Tiffany亚太市场固定汇率计算同店销售仅录得持平表现,但仍好于市场1.3%的跌幅,唯销售增2%,日本市场3%的固定汇率同店销售增幅则逊于市场预期的4.3%增幅。

2018年全年,集团录得44.421亿美元的创纪录销售,较2017财年41.698亿美元增幅6.5%,主要因亚太市场13%的双位数增长贡献。

Alessandro Bogliolo表示,中国游客已经成为影响力越来越大的因素,他们在美国以及欧洲的消费力不仅仅冠盖全球,同样高于在本土的消费力。

为了迎合中国年轻消费者对在线消费、定制化以及多元品类的高需求,Tiffany等奢侈品品牌在中国纷纷将年轻化战略放在首要地位,且越来越看重电商渠道。

去年8月,Tiffany入驻天猫Luxury Pavilion频道,首发新品,并开设快闪店。在商品结构方面和营销方式,Tiffany为了吸引年轻人的目光也做出了改变。推出回形针、毛线球等多种产品,Tiffany此举主要目的并不在于卖货,通过这种戏谑的网红式营销手法,为年轻消费者制造爽点,促使其在社交媒体主动转发讨论。

年轻化策略的奏效,令Tiffany在亚太、北美等市场销售回春。近年来随着珠宝业萧条大环境而业绩不断下滑的Tiffany,在过去的五个季度中都收获了超过分析师的预期增长。较近的二季度财报显示,公司的营收增长12%,销售额增长27%,同店销售上涨8%创近期记录。

然而贸易摩擦、代购受限等现状或将对Tiffany的业绩带来更加长久的不良影响。Alessandro Bogliolo也表明了对这一情况的担忧:“对于Tiffany而言,中国客户的整体需求并没有放缓,中国大陆的销售额增长也已经达到了两位数,但目前的形势确实说明了中国消费者正在发生变化。”(综合自:36氪、界面新闻、服装新闻网)

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