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奢侈品牌拥抱数字化背后隐藏着什么

作者: 陈晴 来源: 中国商报
2019-04-25 08:20 
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  中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网(记者 陈晴)众所周知,奢侈品卖的不止是实物,还有体验感和仪式感,这一切似乎只有在线下才能完成。因此,奢侈品电商行业一度被认为是“一个永远不会吹响的集结号”,甚至不少奢侈品牌拒绝在线上销售,可时过境迁,奢侈品牌已经意识到新消费时代成功的要义在于能否与消费者产生共鸣,而数字化互动是一个重要的方式。

近日,比利时高端奢侈皮具品牌德尔沃(Delvaux)宣布将发布致敬著名比利时超现实艺术家Rene Magritte的特别系列,为了帮助该系列更好地登陆中国市场,德尔沃的微信小程序将于今年5月9日至23日上线,德尔沃将通过微信小程序首次向消费者提供电商体验,并在小程序中限量供应该系列手袋和小型皮革制品。

据悉,德尔沃创立于1829年,是欧洲较为古老的高端皮具包袋品牌之一。一个包袋的售价至少在四五万元以上,可以说是顶级奢侈品牌。而这样一个品牌也开始借助电商进行推广,这也预示着奢侈品行业的格局正在发生改变。

实际上,在德尔沃之前,已有不少大牌开始试水线上体验。例如香奈儿(Chanel)频繁开设数字化快闪店;卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bvlgari)等几十个品牌扎堆开发微信小程序;迪奥(Dior)、古驰(Gucci)等品牌入驻抖音平台等。随着数字化营销逐渐被奢侈品牌所重视,线上流量的引导及转化也成为奢侈品牌拓展客源的路径。

那么,为什么奢侈品牌都开始重视中国市场,并放下姿态拥抱数字化了?

贝恩咨询公司近日发布的《中国奢侈品市场研究》显示,去年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%。研究指出,尽管中国奢侈品市场整体保持强劲增长,但对于奢侈品牌来说,不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长,中国消费者在奢侈品消费上的支出也越来越高,同时,他们的口味也变得更加挑剔。

此前,贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺(Bruno Lannes)曾表示,中国奢侈品市场犹如一台强大的机器,四台增长引擎相互配合、马力全开,为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不断的动力。而这四台增长引擎指的分别是“千禧一代”“消费回流”“数字化发展”“快速增壮大的中产阶层”。

“相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代依旧是中国奢侈品市场发展的主动力。”布鲁诺补充道。

千禧一代喜欢网购,喜欢通过社交软件来寻找共鸣。正因如此,奢侈品牌要想不被市场淘汰,就必须适应千禧一代的生活和购物方式,积极地谋求数字化发展。路易威登(Louis Vuitton)艺术总监Virgil Abloh曾说过:“我把自己看成一个世界公民,我的任务是把一个拥有164年历史的品牌翻译成现代语言。”

不可否认,近两年奢侈品牌与街头潮牌合作、与网络达人签约等,都是品牌年轻化的表现。因此,线上线下双渠道运营浅层面上是奢侈品牌顺应零售现状的表现,但其背后却有着更深的营销逻辑。

在数字化布局上,奢侈品牌似乎更加注重消费者的购物体验。奢侈品行业的数字化渗透也从原材料采购、设计生产、市场推广、渠道销售到了售后服务的每一个领域。奢侈品牌通过全新的平台吸引新客源,已经达到了将流量引至门店或者官网的目的。

奢侈品数字化已成趋势,那么会给奢侈品实体店带来哪些冲击?业内人士表示,奢侈品数字化革命完成后,奢侈品的一部分销售将在线上渠道完成,实体店的角色相应会做出调整。除了销售之外,更多样的互动方式与更注重体验的营销方式将成为线下门店关注的重点,新品发布、产品制造与展示、传播品牌知识等活动在实体店铺中的比重将会增大。

在新消费时代,人们的认知已经全面转变,奢侈品牌再也无法从单一的渠道去抓住消费者的心。奢侈品行业在进行数字化变革,像德尔沃这样的老品牌也不得不顺应潮流而改变。

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