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一季度销售额增长75% Champion翻红背后有何商业逻辑

作者: 颉宇星 来源: 中国商报/中国商网
2019-05-10 08:15 

  中国商网 唐砚/摄

近日,美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands公布的2019财年一季度数据显示,集团旗下的当红潮牌Champion一季度的全球销售额同比增长75%,推动母公司当季总销售额同比增长近8%。值得注意的是,进入21世纪后,Champion的热度曾一度减退,但近年来该品牌赶上了街头风潮,受到了更多年轻消费者的青睐。业内专家表示,时尚品牌需要深入了解年轻消费者的审美和文化,如何让消费者心甘情愿地付出更高的溢价,很考验品牌的营销能力。

Champion靠街头风潮成功转型

今年是Champion品牌建立的第100年,但它并没有“过气”,反而成功转型了,由一个专业的运动品牌变为街头潮流品牌。

公开资料显示,1919年,Feinbloom兄弟在美国纽约州罗切斯特创办了KnickerbockerKnitting公司。不久,公司更名为ChampionKnittingMills公司,主要为军队、大学体育代表队设计和制作服装。

20世纪90年代,Champion成为NBA的官方球衣制造商,还曾为一些NFL球队、大学球队提供过球衣。

除了专业运动领域,Champion也没有忽略大众市场。历史上,Champion首创的横纹编织技术、世界首款连帽衫、尼龙网眼运动短裤等产品,都成为了后来大众日常穿着的选择。

20世纪90年代,Champion在职业体育和街头流行两个市场发展势头都很强盛,从运动员到嘻哈青年都穿着Champion的衣服。但是进入21世纪,运动服装市场变得更加细分,出现了满足各种场景和消费需求的品牌,Champion的热度逐渐减退,甚至一度沦为中年男子标配服装。

但是,最近几年,当街头风潮再一次席卷全球,Champion又迎来了发展机会。

所谓街头风潮是指比较随意但又凸显个人特色的穿衣风格,例如嘻哈风等。在美国,说唱歌手坎耶韦斯特(Kanye West)和金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)都曾为Champion“带货”。在中国,一拨流量明星也成为Champion的“功臣”,余文乐、杨幂、吴亦凡都是Champion的消费者。

此外,社交平台对于该品牌的影响也是巨大的。Champion北美总裁苏珊汉尼克曾表示,Champion的官方Instagram账号粉丝由2017年10月的120万暴增至去年4月的260万。Champion.com截至去年5月流量暴涨95%,其中移动端增幅更是达到了124%,同时也带来77%的新客户增长,销售额同比增长59%,尤其受到了18-35岁年轻消费者欢迎。

另外,Champion还推出了许多联名款,从Bape、Stussy到Supreme、Vetements,Champion的每一次联名都能成功地引起年轻人的关注。

应时刻警惕潮流风向变化

不可否认,街头风潮一直都被年轻人推崇备至。咨询机构贝恩在去年全球奢侈时尚行业报告中强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体所影响的大环境中。数据显示,去年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长了5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

在街头风潮正盛之时,HanesBrands集团CEO埃文斯表示,Champion欲在2022年实现销售额突破20亿美元。

为了实现这个目标,Champion拓展了更多门店。此前,Champion在美国市场一直倚重沃尔玛、Target等卖场合作伙伴。去年,Champion终于在美国有了自己的门店,而且一口气就开了四家。同时,Champion继续在UrbanOutfitters、Supreme、Modell’s等零售门店中销售。

未来,亚洲尤其是中国将是Champion重点发展的市场。截至去年底,Champion在中国拥有41家店铺,未来将在中国、韩国和澳大利亚开设超过250家门店。

但这就意味着,未来撞衫的几率更大了。

中国商报记者在采访中发现,很多年轻人对于Champion的印象除了“潮流”“时尚”之外,还有“烂大街”,意为随处可以看到穿该品牌服饰的人群。有消费者表示,Champion在进入中国市场之初,很多年轻人了解到了这个品牌并追逐这种个性、小众的风潮,但随着穿着的人不断增多,小众又变成了大众,这并不符合年轻人所追求的个性化的消费观念。

另有受访者表示,随着需求的增多,仿造该品牌的山寨服饰也越来越多。以短袖为例,正版的价格大概在200-1000元,而某电商平台上的仿品价格则在70-140元,价格差距很大。

中国服装协会的相关专家表示,时尚品牌并不是以产品质量和原创性著称,之所以受欢迎,更多的是因为它们创造的是“可以买得起的时装”,这恰恰满足了大部分追求时尚但消费能力不强的中端消费者的需求。

上述专家表示,时尚服装面向的是新生代的年轻消费者,随着他们消费能力的提高,在品牌的忠诚度较弱的情况下,消费者容易流失,这就导致了时尚品牌业绩容易快起快落。品牌需要警惕潮流风向的变化,在持续吸引年轻消费者注意力方面,品牌需要加强营销。(记者 颉宇星)

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