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一季度销售业绩普增 国内运动品牌竞争仍然激烈

作者: 颉宇星 来源:中国商报/中国商网
2019-05-16 06:01 

  中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网(记者颉宇星)近日,国内运动品牌安踏、李宁、特步、361°相继发布了一季度财报,中国商报记者发现,各品牌一季度销售额都保持增长。业内专家认为,随着大众健身意识的不断提升,运动人数越来越多,运动用品市场未来依旧会保持增长,不过,运动品牌之间的竞争会更加激烈,渠道维护和市场推广将成为突围关键。

销售业绩普增

从运动品牌发布的一季度销售业绩来看,国内多家运动品牌都迎来了不俗的业绩。

安踏发布的一季度财报显示,安踏主品牌产品的零售金额与去年同期相比,取得了10%至20%的增长;其他品牌产品的零售金额与去年同期相比,取得了65%至70%的增长。

361°今年一季度运营数据显示,361°核心品牌产品的销售额取得了低单位数同比增长,差于预期。361°童装品牌产品的销售额同样取得了低单位数同比增长,值得注意的是,这是过去四年中的最差增速。而去年,361°上述两项数据分别有高单位数增长。

对比来看,李宁和特步的同店销售额增速变化并不大。公开数据显示,以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算,截至今年3月31日止的第一季度,整个平台的同店销售按年取得了10%至20%的增长。特步今年第一季度实现零售销售增长(包括线上线下渠道)同比增长20%以上,同店销售继续以双位数增长。

中国服装协会的相关专家对记者表示,如今大众健身意识在不断增强,国家也将“全民健身”上升为国家战略,从消费需求到国家政策环境,都为运动品牌的发展创造了良好的条件。

上述专家认为,目前运动服饰普遍存在“时尚化”倾向,即由专业运动服饰向运动时尚服饰转变的趋势。运动时尚服饰不仅可以满足消费者多种场景的穿着需求,而且此类服饰对于企业研发方面的要求并不高,但利润却十分可观。在这种情况下,企业一拥而上,大量生产此类服饰,导致了各品牌之间的竞争加剧。

各品牌加强渠道管控

某运动品牌经销商对中国商报记者透露,与前几年相比,国内运动品牌最近的确在渠道方面进行了很大的调整。

他向记者介绍,目前线下渠道有两类销售方式,一种是直营模式,一种是经销商模式。其中,直营模式是指由公司总部直接投资经营,直面消费者、可以快速针对市场作出反应的模式。

据中国商报记者了解,直营店起着重要的品牌展示和引领消费者体验的作用。另外,直营店便于有效地统一调动财力、物力和人力,提高销售效率,还可以利用总部统一、集中大批量进货,获得稳定的供货渠道和折扣,以达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价格出售商品的目的,像近年业绩大涨的斐乐就采取了直营模式。

不过,直营店也有弊端,其自主性很小,店铺经理不是所有者,利益关系也并不是那么紧密,分店经营的积极性、创造性和主动性会受到了一定的限制。另外,直营意味着品牌方需要承担更高的成本,更多的资源投入,一旦销售乏力,就很难支撑。

而经销商模式是指企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理,然后通过这些代理,再发展经销、分销、零售队伍;企业只需要负责联系这些代理商,其他工作不需要介入。

经销商的优势在于不仅对当地市场的了解更加深入,而且能帮助品牌减少直营巨大投入的风险。但与之对应的是,在满足市场需求方面需要的时间较长、速度较慢,容易造成库存高企的现象。

上述经销商还透露,曾经有运动品牌出现了同一个城市的新产品价格不统一的现象,原因是有一些经销商为获取更高利润,盲目调价,这种行为极大地影响了品牌形象。

经过市场检验后,李宁和特步在渠道方面的变化较大。去年,李宁经销商门店达4838家,较2017年增加了117家,直营零售门店达1506家,较2017年净减少35家。

对于直营门店的减少,李宁本人曾对媒体表示,“因为还在不断优化,过去还是存在低效店和亏损店,对我们来说重要的不是数量,而是效率。”今年一季度,李宁也延续了这样的方向。

特步则提出了“独家总代理商直营”概念,这些独家总代理商在管辖区内直接经营特步品牌零售店(自营店)。这使得其不需要承担直营需要的人员、资金,同时又能对代理商进行更好的管控。

中国服装协会的专家表示,由于消费者对于运动鞋服的面料和舒适度要求较高,相较于线上购买,去门店试穿后直接购买的方式还是主流。所以,无论是直营门店还是经销商门店,能真正服务于消费者,提升销售量的门店就是合适的渠道。

通过市场推广寻找差异化

除了渠道维护方面,各大运动品牌的市场推广费用也是一笔很大的支出。据悉,去年,安踏广告及宣传开支将近30亿元,而特步的广告支出占全年营收的15%。

目前,选择和其他品牌联名或者请明星代言是市场推广的两大主流方式。今年5月5日,安踏与可口可乐合作推出联名款,不可否认,可口可乐公司是全球最大的饮料公司,安踏目前是世界第三大运动品牌,安踏试图借助此次联名展现其国际化的形象。

而李宁则在“国潮”的路上越走越远。日前,人民日报新媒体大改往日严肃形象,宣布将与李宁推出联名款潮流单品,包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品。此前,李宁三次登上国际时装周,并且与红旗汽车进行了联名合作,借助“中国风”成功引起了年轻消费者的注意。

特步和361°则是通过签约代言人来加强和年轻消费者的联系。在娱乐营销方面,特步目前签约的代言人有景甜、赵丽颖、乐华七子等,此外,自2008年起,特步连续七年担任湖南台《天天向上》的冠名赞助商。去年,特步又与爱奇艺合作,成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。在专业运动领域,特步从2015年到去年共赞助了143场马拉松比赛,也因此成为赞助马拉松比赛最多的运动品牌。

代言人方面,在时尚领域,361°签下了任嘉伦,谭维维等;在专业运动领域,其签约了夺得WBA世界拳王金腰带的徐灿。

中国营销学会的相关专家对中国商报记者表示,年轻的消费者会基于模仿、支持的心理购买偶像代言的产品。众多运动品牌都曾合作数位娱乐明星或时尚达人,利用他们的明星效应,扩大品牌的知名度。

上述专家认为,对于运动品牌来说,通过请明星代言来突出时尚化的特点,让大众更加了解运动品牌也是新的营销之道。有些娱乐明星追求时尚、崇尚个性的气质,恰恰比体育明星更能反映出某些品牌的特质。

但他也表示,时尚风潮变化很快,运动品牌的市场推广不能为了一味地追求时尚,迎合大众,偏离品牌的定位。另外,企业在研发方面还要加强投入,得到更多专业运动群体的认可,因为从长远来看,消费者的需求会向着更专业化、细分化的方向发展。

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