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在高度饱和的女装市场,国内品牌的机遇在哪里?

来源:新华网
2019-05-22 13:55 

以年龄层对女装品牌进行划分的时代已经彻底过去,未来的女装市场将以兴趣标签和价值观划分

与近来黯然退出中国市场的快时尚品牌相比,国内本土服饰品牌正在为市场带来更多信心。

作为国内起步最早、最活跃的服装行业,女装产业已经形成了一个较为完整的产业链,从产品设计、制造到销售模式都达到了成熟水平,市场趋于高度饱和。据商业咨询公司Frost &Sullivan的数据,中国女装市场总体规模已超8000亿元人民币,预计中国女装市场规模在未来将保持稳定增长,在2021年市场规模可超1.7万亿元人民币。

相较于男装产业,女装产业在成熟的产业运作中趋于细分化,依据年龄层次发展出大淑、中淑、少淑、少女等多个门类,这样的划分在很大程度上与传统百货业态的楼层分布有关,也成为中国女装市场的独特国情。

然而随着Zara等全球快时尚品牌于2008年起加速入侵中国市场,国内服饰品牌逐渐感到压力。2011年到2012年间,高库存、零售疲软重创中国服装产业,国内服饰企业业绩几乎都陷入困境。电商的崛起,年轻消费者品牌意识的提升与购物习惯的转变,均对百货业态造成冲击,大批依赖传统渠道的中淑、少淑品牌面临年轻消费者流失的危机。

一些国内服饰品牌曾试图效仿快时尚,向“效率”转型。但最终少有国内品牌成功复制快时尚的成功。去年以来,随着Topshop、NewLook、Forever 21等快时尚品牌在中国遭遇滑铁卢,国内服饰品牌又站在了新的十字路口。

90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群,从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服,而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经结束,任何品牌都必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。长期依托传统百货渠道的品牌疏于对品牌形象的个性化塑造,造成当前国内服饰品牌产品同质化愈发严重的现象。

据腾讯数据实验室通过线上线下调研结合大数据分析得出的《2018服装消费人群洞察白皮书》,中国的快时尚人群对服饰、流行相关信息最为敏锐,信赖KOL的推荐,综艺和网络自制剧中明星生活场景穿搭成为着装的风向标。这意味着,品牌的宣传需求从市场早期单一的广告投放,转向了更加琐碎、强渗透性的信息传播。品牌力的打造变成了日常化的积累。

随着中国服饰产业从生产导向转向消费导向,行业竞争的焦点已经变为品牌力的角逐。

国内服饰品牌代表太平鸟较早地意识到品牌力的重要性和品牌矩阵的协同效应。从去年2月首次登陆纽约时装周“天猫中国日”开始,太平鸟便加速布局,通过时装周走秀、跨界联名等方式树立品牌新形象,进而通过“太平青年”价值观深挖品牌内涵。

现在,太平鸟试图把这一轨迹复制到其2008年孵化的女装品牌乐町LEDIN上,这个瞄准18-25岁年轻消费者的女装品牌的升级路径将为不少迷茫中的少淑和少女品牌提供借鉴。

上周五晚,乐町LEDIN在上海世博创意秀场举办2019新品发布会,以“be ANOTHER无乐不作”为主题呈现了KISS、NEON和IN三个系列,特别联手美国买手店品牌Opening Ceremony和能够唤起一代人记忆的大白兔奶糖推出合作系列,融合了复古国货情结和国际化审美,精准切中当下年轻人的喜好。

  图为乐町LEDIN 2019新品大秀现场

值得关注的是,今年是乐町LEDIN成立10周年,品牌将此次大秀视为一个品牌升级的关键节点。

为了与甜美、鬼马、元气的品牌形象形成呼应,秀场空间与色彩结合,以光合作用为原理,用朝气绿、活力粉和跳跃橙等不断变化的灯光为嘉宾营造沉浸体验,身着新系列服饰的模特从昏暗秀场中的红色光束穿梭而过。大秀还邀请了宋妍霏、章若楠、强东玥、马吟吟等新生代艺人,以及野生珍妮等KOL到场。

整场发布会传达出一个明显信号,乐町LEDIN已不再停留于年轻化的表面,而是向年轻态的生活方式延伸,传递立体化的品牌价值观。与曾经面临年轻化升级的主品牌太平鸟不同,乐町LEDIN自诞生其便直接瞄准年轻群体,呈现年轻女性喜欢的视觉风格,但是随着女装市场10年来的进化,这样的互动对于消费者和品牌而言显然已经不够了。

乐町LEDIN表示,随着市场需求不断更迭换代,品牌想重申“无乐不作、快乐分享”的生活态度,通过Opening Ceremony、大白兔奶糖这样拥有共性的品牌,让消费者在产生品牌认同和情感归属的同时拥有主动权,而不是被动地为强制塑造的态度买单。

随着市场需求不断更迭换代,乐町LEDIN想重申“无乐不作、快乐分享”的生活态度

事实上,集团主品牌太平鸟在乐町LEDIN的转型上发挥了非常重要的引领作用。从营销层面上看,乐町LEDIN延续了主品牌太平鸟熟练的联名合作传统,曾先后与粉红豹开设快闪店,并与国内艺术家张权品牌Melting Sadness合作进行快闪发布,还在巴黎时装周进行展示。在一系列的营销举措推动下,乐町在年轻消费者中的热度获得显著提升。目前乐町线下店铺达597家,拥有近150万VIP会员,天猫旗舰店关注量达1063万,2018年天猫双十一销售额位列女装品类第7。

从品牌价值观上看,大规模曝光形成的粗暴营销的时代已经过去,引发共鸣正在成为品牌在社交传播中最有效的方式。乐町LEDIN在此次大秀分外强调“无乐不作”的品牌价值观,鼓励消费者对自我探索的思维方式,试图用价值观吸引产生共鸣的更多消费者,远远超出了传统少淑、少女品牌对品牌形象的标签式定义,也打破了人们对这类品牌缺乏内涵的刻板印象。

乐町LEDIN对于品牌价值观的深挖与太平鸟提出“太平青年”价值观一脉相承,也逐渐成为太平鸟集团的一种可复制的品牌思路。

在乐町LEDIN大秀的同一天,太平鸟作为中国时尚服饰品牌的代表,在上海展览中心推出为期三天的PEACEBIRD x 中国品牌日的快闪店“国潮报社。作为半个世纪多以前最先出现的新闻周刊之一,《TIME》一直充当着时代变革记录者的身份。太平鸟此次打造的“国潮报社”快闪店,也回顾了太平鸟品牌升级的路径。

太平鸟近年来始终致力于把对“后千禧一代”潜力消费者的洞察发展为核心竞争力,被视为最懂95后的国内服饰品牌

早早瞄准95后年轻人的太平鸟近几年来始终致力于把对“后千禧一代”潜力消费者的洞察发展为核心竞争力,被视为最懂95后的国内服饰品牌。去年9月,太平鸟明确了青年文化的核心价值,正式提出“太平青年”这一概念,进一步明确了品牌的身份与价值观。

“太平青年”的概念来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉,即越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征。品牌认为,“太平青年”有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持,抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长。他们敢于尝试新事物,最早跟随各种涌现的潮流事物却不盲从,年轻个性,独立果敢。

以这一概念为起点,太平鸟将重心放在青年文化的打造上,继续通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力。今年2月,PEACEBIRD MEN在纽约时装周发布 “YOUTH MADE CHINA”新系列,进一步阐释了太平鸟“青年观”,注入了对中国身份和全球化视野的反思,这反映出品牌与中国年轻人的心智共同成长,也试图发挥引领的作用。品牌对其青年观的最新理解是,“用中国青年无边界的创造力和中国文化无隔阂的包容性去重塑时尚、描述中国、与世界对话。”

在刚刚过去的五四青年节上,太平鸟制作了致敬五四100周年的“年轻人为什么总爱在街头”长图文。不久前,太平鸟还在新天地推出“与不同为邻”快闪店,将上海新天地改造成芝麻街社区。种种举措都围绕着去年提出的“太平青年,大有可为”口号,鼓励年轻人在坚守内心力量的同时,进一步开启“我的太平年代”。

事实上,太平鸟的价值观不仅仅指明了品牌未来的发展方向,也间接地影响着集团旗下的品牌矩阵。集团对于年轻人的关注不仅体现在太平鸟品牌上,其所孵化的乐町LEDIN也围绕着年轻消费者,但是以差异化的风格和价值观,吸引者同一年龄段的不同年轻人。值得强调的是,随着消费者和市场的成长,以年龄层对女装品牌进行划分的时代已经彻底过去,未来的女装市场将以兴趣标签和价值观划分。

《哈佛商业评论》在一篇文章中写道,全球各行业都在“讨好”年轻人,未来五年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%,高于全球整体水平。对比全球娱乐行业的发展,中国娱乐行业在“讨好”年轻人的创新更具领先性,并且正从争夺用户向留存用户阶段,即从关注度向忠诚度转移。

通过价值观来“粘”住消费者,是建立忠诚度最有效的手段。而在高度饱和的女装市场,只要品牌的兴趣标签和价值观足够独特,品牌依然拥有机会。一旦消费者对品牌产生认同,品牌只要不断提供能够体现价值观的优质产品,即便没有频繁地制造话题,也能持久地吸引消费者。

更重要的是,与此前对国货存在偏见的消费者不同,即将掌握消费力的年轻消费者对国内品牌的认同度正在达到历史高点。这也意味着,国内服饰品牌迎来一个短期内最好的时机。

据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。国内90后00后的年轻消费者对国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退,反而更钟情于国内服饰品牌。

对于太平鸟而言,在完成主品牌年轻化升级后,集团对孵化品牌开启的第二轮升级也将增强集团的整体品牌力,令集团在国内服饰市场的根基更加稳定。目前,太平鸟已形成多年龄层、全品类的时尚品牌梯队,2018年营业收入增长7.78%至77.12亿元,净利润则大涨27.51%至5.72亿元,创历史新高。

在消费者和市场都趋于理性后,高度饱和的市场必然将迎来重新洗牌。部分国际时尚品牌的退场,也让国内服饰品牌开始有机会与国际品牌站在同一起跑线上。一场关于“品牌力”的竞争才刚刚开始。(作者|Drizzie 周惠宁)

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