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Gucci看好年轻人的消费潜力 开始大举进军高档珠宝

来源:新华网
2019-07-12 14:19 

近日,Gucci首家精品珠宝店在世界珠宝圣殿、典雅奢华的芳登广场(Place Vend me)开门营业,由此为这家时装屋打开了新的市场大门。公司希望创意总监Alessandro Michele也能把他点石成金的本领运用到这个由黄金堆成的领域(当然还有白金、钻石、红宝石、绿宝石、蓝宝石。有了这些稀世珍宝,一件高档首饰的价格就可能高达数百万美元)。

自从Michele于2015年加入Gucci以来,这家以时装和皮具著称的意大利奢侈品牌在服装和精品珠宝领域销量不断增长,并开始在一年半前涉足高档定制珠宝市场。不过Gucci于今年7月2日在芳登广场开设精品店,标志着该品牌首次大举进军高风险的高档珠宝行业,而市场对营运资本的高要求也能为品牌带来丰厚回报。

Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示:“Alessandro把他对服装和精品珠宝线的设想变为了现实,珠宝首饰在过去4年里成了我们最有活力的产品线之一。推出高档珠宝系列是水到渠成的事。”

位于底楼的Gucci珠宝精品店面积不大,它设在Piaget与Chanel精品店之间,是其包含200多件作品的最新系列“Hortus Deliciarum”的唯一销售门店。新店同时也将出售更为亲民的精品珠宝产品。店内采用了深色细木护壁板和海蓝色玻璃陈列橱窗,较之Michele上任后普遍色彩鲜明的Gucci门店显得更为庄重。设计师把浓重的色彩融入了粉色红电气石与黄色蓝宝石、蓝绿色蛋白石与红色尖晶石、橘色石榴石、绿色金绿宝石和紫色蓝宝石。正如公司在一份声明中所言,这样的室内装饰是为了“彰显珠宝本身的缤纷活力”。

Bizzarri表示:“Gucci和Alessandro希望体现对‘自我表达’的推崇和赞赏,这一理念贯穿了每件高档珠宝作品……它给予了珠宝现代化的诠释,令人耳目一新。”Gucci新推出的高档珠宝系列数量有限,每件作品都在米兰和瓦伦扎(意大利高档珠宝重镇)的作坊里用手工制作而成。珠宝单品起价5万欧元(约合38.7万元人民币),最高可达80万欧元(约合619.4万元人民币)。

Michele对古董首饰钟爱有加,我们可以在Hortus Deliciarum系列中看到他致敬不同经典风格的痕迹。他以动物为主题的作品可以追溯到源自印度灵感设计的Cartier和David Webb品牌珠宝,而熠熠生辉的宝石花环则诠释了巴洛克、乔治王朝、洛可可时期的精致与华丽。

2017年以来,Gucci隶属的法国开云集团(Kering)利润翻了一番,2018年则达到了37.1亿欧元(约合287.3亿元人民币),同比大涨36.9%。而这其中Gucci功不可没。但要想保持这一增长速度并非易事,何况持续扩张需要新的市场,因此Gucci在今年早些时候推出了全新的香水系列,并在5月与Coty合作重新推出了美妆系列。然而Gucci的客户群体相对年轻(有62%为千禧一代或Z时代),以往更受年长消费者青睐的高档珠宝是否也会像手袋和鞋履产品一样,在Michele的引领下获得丰厚利润呢?

对此Bizzarri表示:“通过Alessandro的愿景,我们对客户有了不同的看法。传统行业规律并不能完全界定我们的客户群体。”换言之,永远不要低估人们对Gucci的狂热,也不要轻视年轻消费者、特别是中国年轻人的消费能力。Bizzarri补充道:“正如购买高档珠宝的客户一样,千禧一代已经开始寻找高档限量产品。我们有许多千禧一代的消费者,特别是在亚洲有不少客户都喜欢收藏高档珠宝作品。”

正如购买高档珠宝的客户一样,千禧一代已经开始寻找高档限量产品。

开云集团首席执行官Fran ois-Henri Pinault去年11月接受《费加罗报》(Le Figaro)采访并宣布Gucci将推出高档珠宝系列时表示:“著名的千禧一代成就了Gucci,也成就了Saint Laurent和Balenciaga,因为哪怕不同品牌风格不同,他们的品味和这些品牌的艺术总监是一致的。”但是千禧一代“也会变老,并为珠宝行业带来同样的转变:设计师的创意会成为一种优势,会比现在受到更多认可和追捧”。

据贝恩咨询公司(Bain&Company)一份调查显示,奢侈品市场在2018年增长了5%,其中珠宝行业增长7%,在市场中名列前茅。报告还指出:“Z世代消费者更具有个人主义情结(倾向于购买可以展现个性的产品)。他们更愿意在实体店购物……也更看重品牌商标。”

那么在芳登广场开设一家耀眼的精品珠宝店,能让新一代消费者对这种时尚界最昂贵的商品怦然心动吗?

与高定时装相比,高档珠宝行业可能更为小众。珠宝加工工艺古老又神秘,它使用的原料要从地下开采,数量稀少,成本昂贵,而最终制成的首饰则可以代代流传。高档珠宝作品通常需要手艺精湛的匠人花费数百小时悉心雕琢。珠宝系列则往往要经过一年甚至两年时间的打磨,才能在高档私人活动或者芳登广场上一家家珠宝店里展出。奢侈品牌通常会在1月和7月发布高定系列的同时推出珠宝系列。

芳登广场气质优雅,它于1702年由法王路易十四下令修建,整体使用浅色沙岩打造,结构呈八角形,建筑立面则采用新古典主义风格。1875年,由Georges-Eugène Haussmann男爵督建的加尼叶歌剧院(Opéra Garnier)在附近盛大开幕,让广场变成了公认的时尚荟萃之地。很快,芳登广场就成了法国顶尖奢华珠宝和精湛工艺的代名词。

1893年,Boucheron成为第一家入驻芳登广场的珠宝商店。该品牌于2000年被开云集团收购。在经过了为期18个月的精心翻修后,历史悠久的总部于去年重新开张营业。有了Gucci的参与、Boucheron的升级,加上集团旗下另一家珠宝品牌Qeelin也计划在广场上开设门店,开云集团把赌注投向了珠宝行业,特别是芳登广场。

Cartier在母公司历峰集团(Richemont)的投资下,对其位于芳登广场始建于1898年的老店做了大规模修缮,这家精品店已于今年3月重新开放;路威酩轩集团(LVMH)旗下Chaumet于1902年在芳登广场开业的精品店目前正在进行为期1年的翻新。这座广场上汇聚了28家世界知名高档珠宝店和钟表店。尽管互联网电商的兴起使其它领域的销售额有所下滑,但高档珠宝行业依旧保持了只在实体店售卖的传统。

芳登广场的地产价格也在不断上升。据咨询公司高纬环球(Cushman&Wakefield)统计,包括附近和平街(Rue de la Paix)在内,该地段沿街店铺的租金较2012年翻了一番,达到了2018年的每平米1.25万欧元,在全欧洲数一数二。

1898年,丽兹酒店(Hotel Ritz)首次在芳登广场开业,把“丽兹”和这座广场变成了奢华的代名词。可可·香奈尔(Coco Chanel)一连在这里住了34年(她的套房目前每晚起价1.8万欧元)。香奈儿是第一位进军高档珠宝业的时装设计师(她于1932年推出了首个珠宝系列)。在她去世多年后,她开创的先河依旧对世人有着深远影响。Chanel于1993年成立珠宝部门后,于1997年在旺多姆广场开设了第一家珠宝精品店,并于2012年在门店楼上增设了一间高档珠宝作坊。

消费者如果对新的市场参与者感兴趣的话,他们可能会认可那些给行业带来创新产品理念的品牌。

Christian Dior则在签下珠宝创意总监Victoire de Castellane后于1999年推出了首个高档珠宝系列,并于2001年在芳登广场开设了自己的旗舰店。(今年6月,Dior在珠宝线问世20周年之际在威尼斯举办了一场芭蕾舞表演和一场盛大舞会,并展出了De Castellane设计的99件珠宝作品,其中最昂贵的一条粉色蓝宝石镶钻项链售价高达190万欧元)。

据《福布斯》统计,世界最有价值奢侈品牌Louis Vuitton在2018年的营收额达393亿美元。该品牌于2001年首次推出珠宝系列,并于2012年在芳登广场开设了珠宝精品店。2017年,这家LVMH旗下以行李箱著称的时装屋在广场上开设了一家新的珠宝门店。5层楼高的建筑空间内出售珠宝(如今由Francesca Amfitheatrof设计)、时装和手袋,顶楼还专门设了一间珠宝作坊。

其它奢侈品牌也纷纷宣布进入高档珠宝市场。Prada在今年4月推出了首条精品珠宝产品线,一个月后,Giorgio Armani也首次公开了它的高档珠宝系列。奢侈品行业分析师Luca Solca认为,珠宝市场总体而言尚未被某些品牌一统天下,所以对著名时尚品牌来说,投资珠宝领域的时机已经成熟。

Solca还表示:“消费者如果对新的市场参与者感兴趣的话,他们可能会认可那些给行业带来创新产品理念的品牌。”Michele的大批拥趸对他给Gucci带来的颠覆性创意赞赏有加,他们应该也会乐于接受他在一个珠光宝气、极尽奢华的新领域施展才能。

随着Gucci等时尚巨头进军这个光彩熠熠的行业,珠宝领域必然会愈发受到品牌驱动,或许也会像Louis Vuitton的产品一样越来越注重品牌商标。Gucci绝不会是最后一个把目光投向高档珠宝行业、在传奇的芳登广场开设精品店的著名时尚品牌。

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