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运动品牌热衷跨界联名 年轻消费者能买账吗

作者: 颉宇星 来源: 中国商报/中国商网
2019-11-14 10:56 
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  中国商网 唐砚/摄

对于运动品牌来说,跨界联名逐渐演变为一种时髦的营销手段。很多运动品牌与时尚服饰和汽车品牌等进行跨界合作,推出联名产品。这些品牌互相借力,试图转变消费者关于品牌的固有印象。对此,有业内人士认为,这种合作形式可以让不同领域的品牌碰撞出更多火花,但也难免会给消费者带来审美疲劳。

运动品牌爱上跨界联名

运动品牌彪马近日宣布与美国艺电公司合作推出一款联名运动鞋。这款运动鞋造型的灵感来源于美国艺电公司的赛车游戏《极品飞车》,其鞋身为黑色,配有绑带扣设计,鞋后跟印有赛车轮胎图案。据悉,这款运动鞋在彪马官方网站的售价为140欧元,将于今年11月15日正式发售。

今年12月,运动品牌阿迪达斯也将携手奢侈品牌普拉达推出一款运动鞋,该款运动鞋以白、银、红三色为主,售价为350美元。据悉,阿迪达斯和其他时尚服饰品牌也进行过合作,其中包括意大利时尚品牌米索尼、巴西时尚品牌FARM等。

今年8月,运动品牌耐克和韩国明星权志龙的服饰品牌PEACEMINUSONE进行联名,推出了NikeAirForce1小雏菊黑色运动鞋。据悉,这款运动鞋以NikeAir Force的鞋型为基础,鞋舌上绣有小雏菊图案。这款运动鞋的造型在社交媒体上曝光后,众多权志龙歌迷都表现出强烈的购买欲望。

早在去年6月,耐克和美国潮流品牌Off-White联名推出的一款运动鞋,也引发了年轻消费者的争相购买。该运动鞋上有Off-White的经典元素,比如防盗扣、橙色的标签等。据中国商报记者了解,目前该款运动鞋在电商平台上的售价约为9000元。

运动品牌安踏也和很多品牌进行过跨界联名营销。据悉,安踏曾与美国国家航空航天局(NASA)推出了联名运动鞋。安踏官方介绍称,这款联名运动鞋采用了安踏A-LINK科技鞋底,具有优越的缓震性能。另外,该款联名运动鞋的颜色以银色为主色调,鞋身绣有美国国家航空航天局的标志。

此外,安踏还与汽车品牌大众汽车合作推出了一款联名运动鞋。据安踏官方介绍,这款联名运动鞋采用了安踏的A-PROOO科技鞋底,增加了减震回弹功能。鞋面印有道路标志标语和赛车旗帜。

运动品牌李宁也与其他品牌进行过跨界联名营销。今年5月,李宁和汽车品牌红旗进行联名合作,推出了联名卫衣和球鞋。今年9月,李宁和日化品牌汰渍合作推出了联名服饰,包括卫衣、球衣等。据悉,此次推出的联名服饰的主色调以橙色为主,服饰上印有汰渍的商标图案,不少网友表示这个联名很有趣。

相互借力的营销游戏

为什么运动品牌热衷于和其他品牌进行跨界联名营销?服装行业专家刘亮对中国商报记者表示,跨界联名营销的本质是两个品牌相互借力,为消费者创造新鲜感和惊喜感。

刘亮表示,两个品牌都希望在这种相互借力的过程中转变固化的品牌形象。例如运动品牌想要更受年轻消费者欢迎,就会选择与时尚品牌进行合作。虽然运动和时尚属于两个不同的领域,但并不是相互对立的。

刘亮还表示,目前常见的是两个品牌之间进行跨界联名营销,其实还有三个品牌之间进行跨界联名营销的案例。他向中国商报记者介绍,法国奢侈品牌香奈儿、美国歌手法瑞尔·威廉姆斯与运动品牌阿迪达斯曾经联名推出了一款限量跑鞋。这款跑鞋一经推出就受到了消费者的热烈追捧,一些炒鞋者甚至将这款联名运动鞋炒到了20万元。

在服装设计师李晓东看来,跨界联名营销可以让运动品牌曾经推出的一些经典款式焕然一新,运动品牌可以借此机会与其他行业的品牌擦出更多的火花。虽然联名产品不一定会成为运动品牌的主要收入来源,但可以帮助其提升品牌形象与知名度。

尽管运动品牌热衷于跨界联名营销,但刘亮坦言,目前运动品牌也在“摸着石头过河”。运动品牌与其他品牌的合作是一种尝试,对于联名产品的市场表现,运动品牌其实没有太大的把握。“因为运动品牌很难了解年轻消费者的消费心理。”他表示,如果某款联名产品销量好,运动品牌就会将这种联名方式固定下来,作为品牌的长期产品线。如果市场反馈不佳,则只需要迅速下架产品就可以了。这样来看,运动品牌也没有冒太大的风险。

李晓东则认为,当前的跨界联名营销越来越泛滥。这意味着运动品牌不愿意冒风险进行原创设计。因为原创设计不仅要花费更多的时间和精力,而且产品上市后的效果也不一定会令所有人满意。相比之下,跨界联名营销确实是一种讨巧的做法。在他看来,目前已经有越来越多的消费者对此产生审美疲劳。一些经典的产品款式加入了很多不必要的元素之后,会显得画蛇添足。(记者 颉宇星)

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