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“种草经济”崛起,窥见时代变迁中的“新消费”

作者: 徐晶卉 来源: 文汇报
2020-04-20 09:31 
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  地理学家咖啡馆内,浓浓的“洞穴风”装修在上海滩独一无二。

在线、智能、交互……在疫情常态化防控中全面推进复工复产达产的当下,在线新经济正跑出“加速度”。“种草经济”作为其中之一,也呈现出了“逆势活跃”的特征。特别是最近“小朱配琦”的直播带货,央视主持人朱广权与“人肉种草机”李佳琦组成神仙组合,一边吟着“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花”,一边喊着“买它买它”。即使隔空连线,也成功吸引了1091万人观看、1.6亿次点赞,卖出了4014万元的湖北商品。

“种草经济”的背后,实质上正是借助直播等在线文娱的新模式、通过生鲜电商零售的新通路,让营和销相互促进甚至高度同步,展现出了在线新经济的经济新动能。

就在4月13日,上海发布《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020—2022年)》(下称《行动方案》),《行动方案》提出4个“100+”行动目标,集聚“100+”创新型企业、推出“100+”应用场景、打造“100+”品牌产品、突破“100+”关键技术,到2022年,将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展新高地。

生机:疫情下的“种草经济”

“种草经济”究竟能迸发出多大的能量?在疫情防控期间,实体店铺的老板们有了深切的体验。

2019年12月20日,地理学家咖啡店在浦东新区世纪汇开出上海第一家店,很快吸引了爱新鲜的沪上消费者打卡。这家店特色鲜明,一是装修风格,浓浓的“洞穴风”在上海滩是独一无二的,走进去像到了欧洲某个城堡,是“打卡”的好地方。另一大特色是咖啡,咖啡店有两个创始人,创始人华子是咖啡领域从业20年的资深“玩咖”,一手绝技在国内外咖啡圈子里都是排得上座次的。在这家咖啡店里,光是一款咖啡机就值20多万元,在国内非常少见。

可开店才一个多月,疫情突然袭来。春节期间还能勉强开业,到了2月2日彻底关张。创始人老程并不担心闭店期间的现金流,他担心的是火爆的人气没法“一鼓作气”。上海咖啡店星罗密布,喜新厌旧是消费者的特征,如何“可持续”是摆在店主面前的一道难题。

令老程没有想到的是,闭店期间,门店在平行的互联网世界却火了。在小红书社区里,宅男宅女们拿出了手机里的美图往线上“搬运”,把草“种”进了消费者心里,在大众点评上,地理学家咖啡店排名浦东地区咖啡厅热门榜第二位。“种草”的结果是,消费者天天往世纪汇打电话“催开门”。

3月13日,地理学家咖啡店重新开业。老程欣喜地发现,店内人气恢复极快,一个月内就已经恢复到刚开业时的水平,被“种草”的消费者按图索骥来“拔草”,华子兴奋地推出了新品“黑凤梨咖啡”、三亚鲜榨凤梨汁配埃塞俄比亚的手冲咖啡,让前来光顾的消费者又拍了一轮美照传到了网上,如此循环。

与咖啡店“自来水型”的“种草模式”不同,刚刚成立仅三年的上海本土品牌Maia Active则有意在小红书上“种草”——将社交平台变成品牌营销主攻的阵地。Maia Active做的是健身服,目前在上海有三家门店,其中第三家门店于今年1月17日在静安嘉里中心开张,1月28日就被迫暂停营业。虽然春节后恢复如常,但门店客流却是“门可罗雀”。

然而,品牌销量不降反增。增量来自私域营销的带动,在平台上与品牌密切互动的消费者,在“种草”和“拔草”的过程中,已经被纳入到品牌的微信群中接着“种草”。联合创始人兼CEO王佳音告诉记者,品牌仅仅通过微信渠道,二月和三月的销售就同比去年上涨了10倍,“我们线下门店的确客流受限,但疫情期间,消费者在多个平台下单,门店主要负责发货,所以损失比较小。”

如果把这份成绩单放在疫情防控的大环境下看,当其他健身品牌还在着力恢复人气时,这个业绩显得更有生机。

把“草”直接种在社群里、种在微信群里,最显而易见的优势是对市场的敏锐感知和新品的直达能力。王佳音说,受疫情影响,今年消费者的变化在于季节推迟。往年三八妇女节期间,消费者已经开始购买背心等春夏装了,今年仍是长袖款为主,因此品牌快速调整,推出了新品云雾裤,销售火爆,“四月份,湖南和湖北地区的快递放开,天猫上的日销又有了一波增长,现在的日销售量已经是史上最高水平了”。

王佳音出生于1989年,刚过30岁,是典型的上海新生代品牌创业者。在她看来,“种草经济”的出现有其必然的内生逻辑,这本就是社交媒体与口碑效应的综合产物。当社交媒体带动了网络社群的崛起、当自媒体给了每个普通人发声的机会,消费者的购买信息高度对称,人们会自发地与兴趣爱好相同的人组成一个圈子,获得身份认同,并共享消费偏好和消费信任。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示:“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”事实上,无论是以图文为主的微博、小红书,还是以直播为主的抖音、快手,都是在社交的土壤上形成的平台,而在疫情防控阶段,当消费者不得不“管住腿”的时候,他们“种草”的欲望就更强了。

小红书上的一组数据大概可以窥视“种草经济”的爆发趋势:过去一年中,小红书用户分享的内容呈几何级数增长,截止到2019年12月,用户分享笔记量增长4.4倍,其中教育学习类笔记发布量上涨6.4倍、体育赛事类上涨8.4倍、摄影类上涨6.2倍。更有意思的是,在疫情防控最吃劲的2月,小红书平台上美食类消费的日活跃用户一度超过美妆“老大”,成为小红书社区第一大垂直品类。目前,包括时尚、美妆、个护、美食等各个生活方式领域的社区内容相加,每天能产生超过70亿次的笔记曝光。

变化:新模式折射营销之变

“种草经济”并不算新名词,但它在疫情中爆发出的“在线新经济”的能量让人吃惊。得益于这种新模式,它不仅能把水果生鲜、地方特产、服装个护等商品快速销售出去,而且也能将线下商场、咖啡甜品店、餐厅、健身房等搬到线上“暂时保存“,甚至二次发酵。消费者则在“长草”的过程中,埋下了“报复性消费”的种子,形成“从线下到线上,再从线上到线下”的商业正循环。从这个维度来说,“种草经济”有它的正能量。

被疫情放大的“种草经济”,不经意透视着这个时代的变迁——消费者群体变了,“互联网原住民”跃上消费舞台。艾瑞咨询曾发布过一份《种草一代·95后时尚消费报告》,数据显示,95后在网购人群的人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最强烈。不仅如此,无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上,95后都呈现出与众不同的一面:她们喜欢在抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等社交平台看帖,是“种草经济领导者”——主播们的卖力讲解、真实的体验分享,外加一点点价格诱惑,在刷屏的评论中,95后往往就在“买它”声中快乐下单。

这也是老字号品牌加速冲入在线新经济的原因之一。疫情防控期间,抖音顺势推出“线上不打烊”活动,帮助线下零售商开店、直播、运营,把一二线城市的老字号商场都吸引进来。在上海,新世界城在三月、四月先后两次通过直播模式卖货,走出至暗时刻;而在北京,百年老字号商场东安市场也花了一周时间迅速完成入驻,3月19日开启了6个小时的直播带货……

新世界城招商总监李蔚说,商场原来的核心客户群在35岁到55岁,而直播带货的“种草模式”能把核心人群下调10岁,为了让“草”种在年轻人心上,新世界团队在组建的团队中,扩大了年轻人占比,80后、90后、00后快速“出道”。

甚至有些创业者,本就已经是“Z世代”(指在1995-2009年间出生的人)。Girlcult是2018年7月才成立的美妆新品牌,创业至今一年多,去年底拿到数千万元人民币的A轮融资,但团队平均年龄不到30岁。品牌联合创始人兼首席运营官锁稚1994年出生,笑称自己已是团队里的“老人”,“我们团队里的小伙伴都是1997年出生的,很多人本身就是‘种草领导者’,最知道消费者想要什么,对直播、短视频等新工具都玩得很溜。”

在“种草经济”中,品牌不再是高高在上、遥不可及的广告,它们和消费者的距离在拉近。“GirlCult的用户也有QQ群、微信群和淘宝群,其中QQ群的人数超过2200多人,主创团队都在群里,24小时在线。”锁稚告诉记者,在群友们漫无目的地聊天中,往往会刺激品牌的创意,“创意永远来自消费者。”

消费者变了,品牌营销的策略也要跟着变。十年前,电视广告里那些诸如“今年过节不收礼”等广告脍炙人口,引领着消费者去超市里购买;而现在,营销的链条迅速缩短,一场直播、一次互动的“种草”效果或许来得更为直接。

GirlCult去年推了一款山海系列修容粉,取名为“画骨”“画皮”,很少有人会想到它是一家美妆新品牌对于新中国成立70周年的小小献礼。锁稚向记者回溯了产品出生和营销的过程:当时品牌希望加入中国人的神话故事元素,在美妆、美学中予以展示,在QQ群里,他们收到了大量00后网友的古风写真,受到了很多启发,最后这款产品大卖,甚至B站上还有许多山海产品包装的开箱视频。

GirlCult的天使投资方、青松基金合伙人董占斌认为,目前中国彩妆的营销渠道已经从以往的央视广告、时尚杂志,分散到了完整产业链运营的公众号、微博、小红书、抖音、B站,而销售渠道则由天猫、淘宝、直播等电商平台承接流量转化,这是一条全新的道路。

疫情期间,Maia Active的营销方式更特别,品牌在微信上发起了14天减脂转运挑战,通过直播、打卡等形式激发消费者参与。当疫情对健身行业产生了打击,王佳音却看到了机遇点,“健身这个场景,在日常生活中主要出现在健身房,场景很短,但当消费者宅在家中时,是时候重建他们的生活方式了”。

记者在一个300多人的用户群里发现,品牌的触角在延伸,一天的早餐、午餐、晚餐该如何与健身相配,群里都给了“指南”,有种“一站式解决生活方式”的感觉。直播活动往往会放在下午,用户会分享自己的运动心得、“长草”的产品,而品牌的“草”也在不知不觉间种到了用户心底。

王佳音认为,“种草经济”对品牌最大的改变,在于营销一体化。这种变化,还会带来公司组织架构的改变,传统销售部门、品牌部门之间的职能界限被打破,被小组制、项目制取而代之,而后者显然更加适合“种草经济”的运行方式。

潜力:在变化中看见新品牌崛起

多年以来,“种草经济”一直如同硬币般,有着两面性。有人认为,它促发了“冲动消费”,在虚假笔记、恶意刷量中,消费者的消费行为很可能被操纵;但也有人认为,它的积极意义大于负面影响,消费者的变化和营销模式的转变,让“小而美”的新品牌、新消费看到了巨大的成长空间。

来自小红书的数据显示,过去一年,小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关的笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论,带动包括完美日记、小仙炖、谷雨、钟薛高、Maia Active等在内的新国货品牌逐渐走红。

前有巨头耐克和阿迪达斯在上海广布点,后有新到的露露柠檬(Lululemon)成为健身界的“当红炸子鸡”。上海的健身服市场,乍一看留给新秀的机会少之又少。可对王佳音来说,现实并非那么“残酷”,小而美的新品牌是市场的新机遇,具有极强的竞争力。

“大品牌做一季新品,需要提前一年来做计划,但这一年之间会发生很多变化。我们品牌从商品规划到真正上新只有四个月,能快速抓住变化中的机遇,能够把对于中国年轻人的洞察快速释放出来,与消费者、与这个时代保持紧密联系。”王佳音说,这背后仰仗的是中国强大的生产和供应链。

一是速度,二是效率,当新生代企业抓住了这些东西,加上“种草经济”的推波助澜,新品牌冉冉崛起。成立三年半,Maia Active的销售额从“千万元俱乐部”跨到“亿元俱乐部”。在王佳音看来,拨开“种草经济”的乱象,新生代品牌最需要抓住的是产品力和品牌力,“今天做品牌的人最需要的是耐心,就是持续、稳定精神输入和产品输入,你需要持续跟消费者沟通,消费者但凡买了、认可你了,能不能留下来持续沟通建立信任,建立品牌忠诚度”。

同样,速度和效率也是Girlcult与美宝莲错位竞争的法宝。Girlcult出道的第一款产品“日光倾城”,就是以速度取胜,那段时间流行紫红棕的眼影,Girlcult抓住了风口。而近两年,大量品牌开始推出这个色系的眼影,当市场到了审美疲劳期时,Girlcult的这款产品已进入退市阶段。

眼影的生命周期从“长生不老”缩短到十几个月的“寿命”,对于大品牌来说不可思议的事,在锁稚看来却很正常:与快速“种草”相对应的,就是企业要敢于自我“拔草”,“最关键的是,品牌要在流行的变幻中提前看到趋势并快速应对,而快的好处还在于,那些‘Z世代’流行的文化,能在最新的产品中得到呈现,相互呼应”。

根据腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。锁稚认为,这些年正是国货新品牌崛起的大好时机,“Z世代”从来没有觉得“舶来品”比国货更加优秀,从这个维度来说,与其说我们在做产品的“种草”,不如说我们是在给消费者种植心智,在“Z世代”的心底种下种子,这种子终有一天会开花结果。

根据卡思数据监测,在“种草经济”的新场景直播平台上,国货品牌也呈现出爆发的态势,并且还略有区隔。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主,包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等;快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品,比如辛有志严选、ZUZU、E3E4等,不少产品的单场直播销量都能突破5万单。

有分析人士认为,“种草经济”这个千亿级的市场刚刚开始爆发,“种草”这个词伴随着未来的商业发展至少还会持续五到十年。这种在线新经济的潜力,无论对于实体经济,还是传统电商来说,都是不可忽视的一股力量。

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