文中博主的直播间截图。

日前，天猫奢品发布行业白皮书 2.0显示，奢侈品消费已经进入了新纪元：年轻消费者正在重塑时尚话语权，更强调指出了奢侈品本身的品牌、价格、消费和使用场景，均正在发生变化。而“直播”自然成为奢侈品绕不开的渠道。但随着Louis Vuitton此前在小红书直播的“翻车”，奢侈品牌们似乎对“带货”这件事放缓了脚步，即便是尚算成功地铺开抖音知名度的Dior、Gucci等，也对“直播带货”这件事保持观望状态。

不过，上周在某大V博主的直播间里，爱马仕作为三个半小时直播时长的主角，人气爆棚。据悉，一款经典黑金配色Kelly钱包，国内专柜卖28500元，直播间卖16743元，瞬间被秒。奢侈品带货的僵局，真的被打破了吗？

作为顶级奢侈品牌，爱马仕的产品一直是经典保值的“硬通货”，尤其是手袋。今年4月，广州太古汇的爱马仕旗舰店重装开业的当天，销售额就突破了 1900 万人民币，可见爱马仕的号召力。但这是不是证明，爱马仕就是百试百灵的超级IP呢？不一定。销售额关键还是依赖于契合爱马仕品牌极其奢侈的体验，毕竟旗舰店的重新开业，本质上为消费者带来的是升级后的实体店体验。针对直播间而言，Louis Vuitton的“翻车”经验告诉我们，除了网速与画质，网友们最大诟病的是一种尊贵感的缺失。为什么要买它？为什么要用昂贵价钱买它？为什么要在直播间隔空买它？成为了奢侈品牌面对直播这一形式时无法绕过的问题。

但博主这一场不被看好的直播大获成功，似乎提供了奢侈品与直播之间互利的模式。首先，当然是维持奢侈品的精致感。据报道，该博主的直播团队专门购置了10万多元的设备，来为爱马仕的产品细节与质感进行展示。不仅有三个机位，直播间更有专门的工作人员在旁边切换镜头。但更重要的是，博主的话语体系切中了直播受众的喜好，例如团队在直播中多次强调的“不买不要紧，咱们一起开开眼界”，满足了看客的好奇心之余，也不会让品牌掉价。

直播间之所以盛行，是因为其充满了草根的亲和感，奢侈品牌如果真的想要通过这个渠道来好好玩耍的话，就要拿捏好分寸，真正地读懂看客的心才行。

（谭伟婷）