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直播间里奢侈品也能秒杀?

作者: 谭伟婷 来源: 广州日报
2020-05-15 09:51 
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  文中博主的直播间截图。

日前,天猫奢品发布行业白皮书 2.0显示,奢侈品消费已经进入了新纪元:年轻消费者正在重塑时尚话语权,更强调指出了奢侈品本身的品牌、价格、消费和使用场景,均正在发生变化。而“直播”自然成为奢侈品绕不开的渠道。但随着Louis Vuitton此前在小红书直播的“翻车”,奢侈品牌们似乎对“带货”这件事放缓了脚步,即便是尚算成功地铺开抖音知名度的Dior、Gucci等,也对“直播带货”这件事保持观望状态。

不过,上周在某大V博主的直播间里,爱马仕作为三个半小时直播时长的主角,人气爆棚。据悉,一款经典黑金配色Kelly钱包,国内专柜卖28500元,直播间卖16743元,瞬间被秒。奢侈品带货的僵局,真的被打破了吗?

作为顶级奢侈品牌,爱马仕的产品一直是经典保值的“硬通货”,尤其是手袋。今年4月,广州太古汇的爱马仕旗舰店重装开业的当天,销售额就突破了 1900 万人民币,可见爱马仕的号召力。但这是不是证明,爱马仕就是百试百灵的超级IP呢?不一定。销售额关键还是依赖于契合爱马仕品牌极其奢侈的体验,毕竟旗舰店的重新开业,本质上为消费者带来的是升级后的实体店体验。针对直播间而言,Louis Vuitton的“翻车”经验告诉我们,除了网速与画质,网友们最大诟病的是一种尊贵感的缺失。为什么要买它?为什么要用昂贵价钱买它?为什么要在直播间隔空买它?成为了奢侈品牌面对直播这一形式时无法绕过的问题。

但博主这一场不被看好的直播大获成功,似乎提供了奢侈品与直播之间互利的模式。首先,当然是维持奢侈品的精致感。据报道,该博主的直播团队专门购置了10万多元的设备,来为爱马仕的产品细节与质感进行展示。不仅有三个机位,直播间更有专门的工作人员在旁边切换镜头。但更重要的是,博主的话语体系切中了直播受众的喜好,例如团队在直播中多次强调的“不买不要紧,咱们一起开开眼界”,满足了看客的好奇心之余,也不会让品牌掉价。

直播间之所以盛行,是因为其充满了草根的亲和感,奢侈品牌如果真的想要通过这个渠道来好好玩耍的话,就要拿捏好分寸,真正地读懂看客的心才行。

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