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Dior要赶上Chanel了吗?

来源: 环球网时尚
2020-07-29 14:18 
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当Dior在意大利举办其早春时装秀时,一份新的报告显示,这个LVMH旗下的奢侈品牌,其财务状况正逐渐赶上其最古老的竞争对手、时尚与美妆业巨头Chanel。

法国巴黎——周三下午,尽管实际上没有现场观众参加,但Christian Dior于意大利南部城市莱切举办了一场直播时装秀。这是该品牌最近的又一举措,希望借此在疫情之中继续俘获市场份额,要知道,这场疫情已经让许多奢侈品牌遭受重创。

Dior Couture的首席执行官Pietro Beccari在最近一次采访中告诉 BoF,随着消费者对其帆布托特包、马鞍包和高帮运动鞋的需求不断增长,其营收和盈利能力近年来大幅增长,品牌也决心继续留在聚光灯下。除了在意大利大张旗鼓地办秀之外,该公司还计划在法国整个里维埃拉地区开设快闪店铺,并于本月在上海举办一场庞大的展览。

但这家LVMH旗下品牌的强劲势头是否意味着,它实际上可能赶超其最古老的竞争对手——同为高级时装和美妆业巨头的Chanel呢?一份新报告显示,Dior正在缩小彼此之间的差距,尽管该品牌仍有很长的路要走。

摩根士丹利的分析师表示,去年,Dior的时尚和美妆产品销售额估计增长了24% ,达到66亿欧元。(LVMH并不没有披露单个品牌的销售情况。)

近年来,其盈利能力也在稳步上升。有迹象表明,经过数十年的高水平投资,LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault终于在自己旗下的第二大奢侈品牌身上赚到了钱。1984年,Arnault以象征性的一法郎收购了这间著名的公司。(Louis Vuitton仍然是该集团旗下最大的品牌,预计销售额为127亿欧元。)

摩根士丹利分析师Edouard Aubin和Elena Mariani写道: “得益于超大规模投资的良性循环,Dior现在已经获得了奢侈品行业‘超级品牌’的地位... ... 以及高于平均水平的行业增长。我们认为,没有任何结构性原因能让Dior的利润无法接近Chanel目前的水平。”

就这个观点而言,2019年Chanel的收入在可比基础上增长了13% ,达123亿美元。这比行业平均水平要快,但还不足以使其在财务方面的领先优势连续三年超过Dior。

随着疫情将时装业推入这代人以来最严重的危机,Dior可能会继续对Chanel穷追不舍,因为前者更愿意在网上进行销售。Dior近年来大力发展电子商务,通过网站甚至在中国的微信等社交平台上销售价格不菲的手袋和T恤,而尽管Chanel表示,预计疫情造成的困难将持续到明年,但其仍然坚持不在网上贩售手袋或时装。

这两家巴黎公司之间的竞争可以追溯到上世纪40年代末Dior成立之时,当时,Gabrielle Chanel嘲笑Dior的童话美学,认为其充满褶皱薄纱的多层设计是一种倒退。

尽管Dior的“新风貌”(New Look)可能迫使Chanel的品牌退到了当时的聚光灯之外,但在这之后,自上世纪80年代以来,Chanel一直占据着主导地位。已故的Karl Lagerfeld重振了这座时装屋的斜纹软呢套装和菱格纹手袋,用充满魅力的创意力量为品牌填补了空白,同时,其所有者、神秘的Wertheimer家族也将该品牌发展成了一个全球帝国。

Dior在Arnault的领导下也获得了高额投资,Arnault一直坚持认为,Dior没有理由最终不能赶上其竞争对手。然而,其顶级品牌的形象和知名度稳步攀升,但频繁的设计师变动、割裂的品牌定位以及相对于经典奢侈品而言,Dior对季节性时装的高度依赖,阻碍了它跟上Chanel的发展轨迹。

最新的报告估计,Dior在时尚和美妆方面的息税前利润率(EBIT)从2017年的12.3% 攀升至2019年的18.4% ,但仍远低于Chanel的28.5% 。

尽管两家公司都在开发和推广新产品方面投入了大量资金,但Chanel的高端产品价格远高于行业标准,因此能够收回更多在创意方面的投资。可以肯定的是,Chanel菱格纹手袋7600美元的价格将许多消费者拒之门外,但其频繁的涨价加强了这些物品作为身份象征的力量,此外还让顾客们感觉,现在就买,而不是以后,是一项很好的投资。

Kantar Worldpanel旗下BrandZ部门的全球品牌估值总监Elspeth Cheung 表示: “Chanel的品牌定位是独一无二的,因为它类似劳力士(Rolex)腕表。当你购买时,不仅仅是为了时尚、为了让自己脱颖而出,还为了保值。”

虽然Dior的价格也在攀升,但其政策并不那么激进。该品牌在定价上没有多少回旋余地的一个原因可能是,它的许多产品更多地被视为时尚单品,而不是不会过时的奢侈品。

手袋转售商Rebag的首席执行官Charles Gorra表示,可以在转售市场上看到这样的依据:Chanel的服装平均转售价格为其原始零售价的70% 。而Dior的服装则是消费者最初购买价格的45% 。

虽然Dior如古董马鞍包等一些产品其转售价格正在飙升,反映了该品牌当前的势头,但反映的还只是一些时髦单品。Dior或许正处于上升期,但它并未被视为Chanel这样的投资品牌。“Chanel一直被视为稀有和标志性的产品,”Gorra说。

多年来,Chanel成功的一个关键因素就是其在价格点和产品品类上保持信息一致。其推出40美元口红或400美元太阳镜的方式与推出4000美元天鹅绒手包的方式没有什么不同,而且该品牌从Coco Chanel创立至今,一直保持着许多严格的审美准则。

相比之下,Dior在任何时候都倾向于容纳多样化的声音——女装、男装和珠宝都有着独立的创意总监——分别以自己的方式追求自己的顾客。这种方法扩大了它们的吸引力,但却阻碍了品牌塑造出一个统一的形象。

多年来,LVMH内部一直在推广“一个Dior”(One Dior)的战略,即应该在全品类产品上传达和谐一致的讯息。Dior Couture的Beccari最近证实,其时装和美妆部门一直在努力打造更加和谐一致的信息,尤其是在网上。

但是集团知道,一个更加细分的方法仍然适用于该品牌,因为它们还没有找到一种声音,可以同时与J’adore Dior真我香水、Eau Sauvage男士清新之水和Kim Jones的运动鞋的顾客对话。

该品牌在更换创意总监时,也不得不投资以重塑形象,从John Galliano、Hedi Slimane和拉Raf Simons等杰出人物加入品牌之后,强加了他们对品牌的愿景,然后就离开了。

尽管Dior在收入、价格定位和品牌形象清晰度方面落后于Chanel,但现任创意总监Maria Grazia Chiuri 和Kim Jones确实创造了一些当下最热门的产品——一系列易于销售的拳头产品,消费者造访门店就是为了这些产品而来,同时,品牌还在发展强大的电商业务,这可能有助于它们在疫情期间不断获得市场份额。摩根士丹利估计,Dior今年的销售额将下降14% ,而该行业预计将下降20%至35% 。

然而,要想赶上Chanel,Dior必须在未来几年内保持比Chanel更快的增长速度(或更慢的缩水速度)。这个品牌可能缩小正在彼此之前的差距,但对于这样一个庞然大物而言,这仍然是一个艰巨的任务。

其他品牌也尝试过赶超Chanel:Alessandro Michele重启Gucci业务,将销售推向了大型品牌的规模,但该品牌与科蒂(Coty)在美妆方面的合作迄今尚未做出有意义的财务贡献。顶级奢侈皮具品牌Hermès有能力将其产品的价格定得比Chanel更高——这是唯一一家在二手市场上超过Chanel的公司——但其美妆部门也落后于Chanel。对于像拥有Paco Rabanne的香水巨头普伊格(Puig)这样的公司来说,时装业务通常仍然处于次级地位。

今年春天,Chanel根据不同地区的情况,将手袋的价格提高了5%到17% 。此前一年,富有魅力的创意领袖Karl Lagerfeld逝世,品牌由一位更为低调的继任者Virginie Viard接任。此外,全球经济因疫情影响而大幅下滑。其底气和声望是建立在品牌长期的努力之上的,是授予极少数品牌的“奢侈品”。

来源:BOF

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