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频频降价消费者仍不买单 无印良品还是“贵”了

来源: 中国商网
2019-01-16 08:13 
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截至目前,无印良品已经在华完成九次降价了。但如今有媒体称,尽管经历九次降价,但是不然中国消费者仍然认为无印良品在中国很“贵”。

  中国商网 付颢琬/摄

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的两倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。机截至目前,无印良品在华已经降价九次。

那么,降价后,中国消费者买账了吗?

据无时尚中文网消息,在去年8-11月份的三季度,无印良品中国市场可比销售录得4.1%的跌幅,较二季度2.2%的跌幅接近翻倍恶化。

事实上,早在去年二季度业绩公布时,日本多家投行已经对无印良品的中国前景看淡,认为该品牌在中国市场面临诸多挑战。Morgan Stanley MUFG Securities分析师Maki Shinozaki 认为,无印良品中国市场很难实现同店销售增长;UBS Securities Japan分析师Nozomi Moriya 表示,无印良品只有在保持品牌力量的同时,保持最优的价格,才能再次在中国市场获得竞争力。

其实,尽管在中国持续降价,但是无印良品亦很难做到与其竞争对手相同的低价。随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。

2018年9月底,廉价生活家居品牌MINISO名创优品宣布获得来自腾讯及私募巨头Hillhouse Capital Group 高瓴资本的10亿元投资,而名创优品在中国被不少人认为是模仿无印良品和优衣库的产物。

虽然会被“贴上”山寨标签,但是名创优品超高的性价比也成功“圈粉”无数。公开数据显示,名创优品截止到2018年12月,它在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家。而最新的融资消息似乎更代表着这些比无印良品价低的品牌活得更好一些。

此外,阿里巴巴和网易分别推出淘宝心选和网易严选两个互联网产品,其厂家直销的模式,号称采用无印良品等品牌的中国供应商,以更低的价格直接出售给消费者,“没有中间商赚差价”。

此外,无时尚中文网刊文称,消费者心理对产品销售的影响在日本服饰、杂货品牌MUJI无印良品中国市场的表现上毕露无遗——消费信心强,贵也不贵,消费意欲弱,便宜也贵。无时尚中文网称,经济和薪酬,以及房价的增长,让消费者充满信心,消费者无视无印良品比一般快时尚品牌售价更高,更看重的是其独有的品牌标签和个性;相反,当经济增长面临风险、家庭资产增长停滞不前,甚至因地产和股票市场而缩水,即使无印良品的价格已经接近快时尚品牌,消费者仍然觉得其售价更贵,而选择无视其品牌标签和个性。

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