如今在中国大陆本土市场购买奢侈品变得愈发具有吸引力。随着千禧一代和Z世代购买力的崛起，一向保守的奢侈品牌们在面对中国市场这块大蛋糕时，不得不重新思考战略化布局，网上商城、品牌公共账号、社交媒体等传播方式是否将成为它们的必然选择？

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中国市场表现强劲 前景可期

中国日益壮大的中产阶级导致了奢侈品市场的繁荣。如今中国已成为奢侈品行业最大的市场之一。麦肯锡报告显示，中国奢侈品消费者的年消费金额超过5000亿元，占全球奢侈品市场的近三分之一。

截至去年1月，中国占全球奢侈品消费的32%，市场规模达250亿美元。在贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》中预计，到2025年，将有46%的奢侈品由中国消费者购买，其中将有一半会是在大陆地区购买。

不可否认，当下中国消费者的购物模式正在发生变化：在海外的旅游消费不断减少，但在中国本土的消费却不断增长。包括LVMH在内的全球奢侈品巨头最近都纷纷强调，“在中国大陆本土市场购买奢侈品变得更具吸引力”。

在经济新常态下，中国消费者高端消费需求也在发生变化。不过，从开云集团（Kering）、LVMH、爱马仕等最新披露的财报数据可以看出，中国的奢侈品消费增长依然保持强势。

法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示，2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续八个季度增长率逾20%。其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%，北美市场也录得38%的强劲增长，在西欧、日本和其它地区的销售额增幅则分别为24%、24%以及23%。

值得一提的是，开云集团核心品牌Gucci连续12个季度引领增长，2018年该品牌销售额达82.85亿欧元，首次进入80亿欧元俱乐部。报告期内，Gucci批发渠道年销售额大涨30.7%，直营零售渠道年同比大涨38.3%，主要受在线销售额高达70%的增幅推动，在包括中国的亚太市场和北美市场的零售额增幅分别为45%和43.6%。去年Gucci的消费者中有62%为千禧一代，从整体来看，有35%为中国消费者。

法国奢侈品集团爱马仕（Hermès）公布了2018财年第四季度和全年财报。受益于品牌经典包袋在全球、尤其是在中国的突出表现，截至2018年12月31日的全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元，创历史新高。其中第四季度销售额同比增长10.1%至16.5亿欧元，中国门店销售延续增长势头。

爱马仕首席执行官Axel Dumas在接受外媒采访时表示：“我们在亚洲的增长依然保持强势，中国门店销售势头没有看到任何（不利）变化。

据英国奢侈品集团Burberry最新发布的第三季度业绩报告，在截至2018年12月29日的13周中，该集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店销售额增长1%。可比门店销售额按地区划分，亚太地区取得中个位数增长，主要得益于中国大陆的良好业绩。

从上述奢侈品牌业绩报告可见，中国奢侈品市场表现依然强劲。而随着《电商法》对代购的限制，奢侈品的旅游消费将会有所下降，也就是欧洲等海外地区的奢侈品消费额会逐渐下降，这必将导致亚洲及中国国内的消费额增加。

千禧一代改写数字化战略布局

奢侈品零售通常与实体店联系在一起。但由于市场格局的转变、线上渠道和线下物流的完善，中国消费者的线上消费比例比其他国家要高得多，非一线城市的消费能力也十分强劲。如今电子商务在奢侈品销售中扮演着更重要的角色。这种变化的最大驱动力是消费者：千禧一代和Z世代占据了电子商务消费市场的30%，这让他们成为最令商家瞩目的受众群体。到2025年，这一数字预计将增加到40%。

贝恩咨询发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，2018年奢侈品线上销售增长22%，销售额达270亿欧元。亚洲市场超过欧洲市场，中国引领全球奢侈品市场增长趋势，成为全球奢侈品品牌“必争之地”。

如今一向保守的奢侈品牌已经认识到，应对中国市场的最佳手段是拥抱数字化战略。

天猫数据显示，2018年共有35个奢侈品品牌在天猫开设旗舰店，覆盖了服饰、箱包、腕表、美妆等多个奢侈品消费领域。如今，天猫用户只需动动手指，就能购买到最新的加拿大鹅（Canada Goose）羽绒服、Burberry风衣等奢侈品。

对于积极拥抱电商平台的做法，Gucci仍持较为保守的态度，特别是在中国市场。尽管2017年在中国官网开设电商服务后，Gucci的电商渠道收入便不断高涨，但为了维护品牌独特性，Gucci方面已明确表示不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，因为二者充斥着太多假货。

然而数字化是触及并转化低线消费者的关键所在。三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达16%，远超过一线城市的8%和二线城市的9%。奢侈品牌通过京东、天猫开设官方旗舰店，解决了地理位置上的差异，让低线城市用户也能买到原本只在一二线城市线下渠道销售的奢侈品。天猫数据显示，在天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion上，超过一半的销售额由三至六线城市用户创造。从这点来看，奢侈品牌积极拥抱电商还是很有必要的。

如今奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的态势。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网络平台获取信息，购物也不再局限于实体店，网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

奢侈品牌们如果不转变思路，只是单一的通过官网售卖商品显然是行不通的。中国商报记者了解到，如今中国消费者使用微信等应用的频率远远高于互联网浏览器，各大品牌必将追随这一趋势，与现有应用合作，在它们已经信任的平台上最大化曝光。例如，阿玛尼就利用微信与中国消费者建立联系。此外，一些品牌还利用微信平台开设快闪店，售卖限量款商品。Dior也在抖音上开设官方账号用来发布新品。

业内人士表示，随着这一趋势的发展，奢侈品的消费者争夺战从线下向线上快速转移，预计五年之内将进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。

数据显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。中国千禧一代成为消费主力，他们独特的数字化行为推动着奢侈品牌与消费者关系发生质的变化。由此可见，奢侈品集团必须重新思考数字化战略布局。（记者 陈晴）

（陈晴）