3月1日,浙江大学传媒与国际文化学院、浙江大学公共外交与战略传播研究中心、抖音,在浙江大学共同举办了“短视频时代的城市文化传播与城市美学”的主题研讨会。浙江大学影视艺术与新媒体学系主任赵瑜教授,也在现场分享了《城市形象指数及测试报告》。

《城市形象指数级及测试报告》,由浙江大学传媒与国际学院基于字节跳动系产品内容数据研究制作,报告在理解城市内涵与意义基础上,对短视频时代以抖音为代表的传播形式和传播价值进行探讨。

　　(图为浙江大学影视艺术与新媒体学系主任赵瑜教授)

抖音类短视频,是构筑城市形象的有效载体

“城市是人类文明发展的自然聚集,也是人类文明进步最好的见证”,赵瑜提到,以往对于城市形象的定义,是包括政治、经济、环境和文化等多个方面给予公众的综合印象和观感。进入数字平台时代,城市生活通过短视频等线上形式的传播,构筑了公众对于城市印象的感知路径。

“城市是文化的容器”,在城市设计、定位、建筑风格和历史风物千篇一律情况下,城市形象的塑造在于挖掘城市文化内涵,展示城市特色和气质,赋予更易公众感知的城市故事。赵瑜认为,抖音类的短视频是迎合受众需求的城市形象构建的有效传播载体。

赵瑜提到,数字平台时代为城市形象构建提供多种便利。一方面,图文、视频等内容突破线性传播的单向性,一定程度的碎片化资讯更有利于呈现城市多重属性的形态,这是全要素的呈现;另一方面,抖音类短视频,提供给用户对城市文化形象的创作表达平台。“地球村”式的传播设想变为现实,不仅让传播回归城市本体,也呈现出城市文化的多元性和互动性,实现城市更为广泛的传播影响力。

赵瑜提到,通过抖音类短视频平台展现城市人文精神和文化地域,即增强了市民自豪和归属感,也将成为城市核心竞争力的重要构成要素,也提供了城市形象传播效果评估的依据。

短视频四个维度,让城市传播效果“可见”

“在抖音中,有西湖美景、杭州花海等城市景观;也有西安摔酒歌、城市美食等社会生活场景”。赵瑜提到,抖音类短视频平台,通过多样化符号展现了城市风貌,也呈现出了一幅当代城市生活的脉络图。

《城市形象指数级及测试报告》基于抖音视频中符号载体,通过创作数、阅读数、评论数和转发度四个维度,形成传播热度、传播广度、传播深度和传播效价,描绘短视频时代城市形象传播效果。其中,传播热度主要是对城市传播力的综合评估;传播广度探讨城市在国内和国际的影响力;传播深度抽取城市自然历史禀赋、社会生活形象及政治经济形象;传播效价维度评估内容倾向的正负面。赵瑜提到,四个方向构筑城市形象传播效果评估体系,可以让城市传播变得“可视”,不仅能够实时反映城市在各个阶段的传播效果,也为城市形象传播工作者提供规划调整的科学依据。

赵瑜在会上以杭州、重庆两个城市为例,演示了城市效果评估的方式。对城市传播数据进行客观分析解读,有助于获取传播过程中所需的各种信息。以传播热度为例,四个维度的独立数中,点击率尤为重要,点击率也与其他三个维度具有高相关性,比如重庆城市相关视频的整体点击数远超杭州,但是杭州的点赞和评论的相关性更强。重庆、杭州都是2018年的抖音网红城市,但是重庆的主要创作者并非本地居民,而杭州则相反。从传播广度维度分析,重庆的旅客来源相对分布更广,而关注杭州用户多来自东部沿海地区。这就意味着,杭州城市形象传播更多是城市内对象的交流和互动,在一定程度上,杭州居于内向性,但也因此具有高卷入度。

“数字平台为城市提供了多元化传播平台,给诸多城市带来了新的文化增长点”。赵瑜最后提到,《城市形象指数级及测试报告》完成了初步的城市效果分析探索和测试,也开启了城市形象传播“可视”的新里程。