生活滚动 > 时尚

小众品牌如何将生意做大?

作者: 颉宇星 来源:中国商报
2019-04-25 08:40 
分享

  中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网(记者 颉宇星)运动品牌Vans已经53岁了,虽然“年过半百”,但它的标签依旧是“年轻”“个性”“小众”,值得一提的是,近几年Vans还成为了母公司威富集团的业绩引擎。和其他运动品牌一样,Vans也看好国内市场的发展空间。不过,比起耐克和阿迪达斯,Vans依然是小众品牌,未来如何才能抢占更多的市场份额呢?业内专家认为,小众品牌不需要一味地迎合消费者,应该引领文化趋势,逐步提升知名度。

发力国内市场 目标群体不止于滑板少年

据悉,Vans在2004年被威富集团收购。近几个季度,Vans表现十分突出。2019财年的前两个季度,Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%,均高于威富集团旗下运动类品牌的总体增长,而集团旗下的户外品牌TheNorthFace和Timberland,季度业绩增长分别为个位数和负数。

目前,Vans全球销售额已达30亿美元以上。Vans预计,到2023年,品牌的全球销售额有望突破50亿美元。

虽然Vans没有单独公布中国市场的业绩,但据Vans方面透露,品牌在中国几乎每个季度都保持着两位数的销售增长。

在中国市场的良好表现让Vans加大了投入。2017年至去年,Vans Park Series职业公园滑板赛(VPS)全球总决赛连续两次在中国举办。

Vans中国总经理曹炜曾对媒体表示:“VPS职业公园滑板赛是我们最重量级的比赛,总决赛连续第二年放在了中国,就是整个品牌对中国市场重视度的最好体现。”

然而在中国,滑板运动普及度并不高,Vans方面也对媒体坦言,在中国,专业滑板、冲浪等极限运动产品带来的收入只占品牌总收入的一成左右。

基于目前的状况,Vans将目光投向更广阔的年轻消费者——他们易于认同小众、个性的街头文化。

Vans的策略确实吸引了一些年轻消费群体,这些消费者认为Vans的产品方便搭配衣服,既不会显得过于庄重又不会显得过于随意。一位90后的女性消费者对记者表示:“和耐克、阿迪达斯等品牌相比,穿Vans的人还是挺少的,正因为穿的人少,我才觉得很个性、很特别,大家都穿一样的品牌,怎么能显得自己与众不同呢?”

“我收集了很多经典款式,这些款式经常断货,甚至需要高价才能买到。”另外一位消费者说,“Vans经常开胶,不过我觉得无所谓。在我看来,开胶也是一种个性的表达。”

令人惊讶的是,开胶似乎成了Vans粉丝圈的“共识”。在知乎上一条“如何辨别Vans真假”的提问下,一条“三个月内左右没有脱胶开线的就是假的”的回答点赞数最高。不得不说,哪怕有“容易开胶”这样的缺点,但在Vans粉丝眼中,它竟然成了特点。

Vans虽然成功获得了一部分包容度极高的粉丝,但即便如此,Vans销量还是无法与耐克、阿迪达斯相比。中国商报记者对比去年Vans和耐克、阿迪达斯等品牌的天猫销量情况发现,以“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”Vans的主打品类作为对比对象,Vans也只排在第五位,前四名分别是阿迪达斯、耐克、匡威、彪马。

而作为威富集团的“业绩担当”,Vans当然不能满足于现状。但不可否认的是,Vans在营销推广方面相较其他品牌还是显得发力不足。

小众品牌营销不能按“套路”出牌

据悉,Vans品牌推广的一大原则是不请明星代言产品。中国文教体育用品协会的相关专家表示,在国内市场,如果不借助明星的力量,就相当于放弃了粉丝的庞大购买力,和潜在的消费者沟通也会难上加难。

然而,Vans市场部的相关工作人员对记者表示,如果请一些流量明星代言,会冲击到Vans主打的小众特色。虽然短期内可以实现业绩增长以及知名度的提升,但从长远来看,会影响现有消费者的忠诚度,而一些被吸引来的消费者也不一定会持续购买我们的品牌。

那么,如何既保持小众特色,又能提高品牌知名度呢?中国广告协会相关专家表示,不管是大众品牌还是小众品牌,其商业内核都是盈利。而小众产品若想持续盈利,变成人手一件的大众化商品是不得不面对的现实。

“在不牺牲小众产品特色的情况下又能提高知名度的方法,我认为是让更多的亚文化群体增加对这个商品的认同,并且让这种认同持续下去。”她说,“如果一个品牌可以让更多群体认同,那就是在提高知名度。”

也就是说,Vans想要保持小众品牌特色,就要吸引更多的消费者进入小众文化的圈层,消费者在了解文化的基础上,同时增加对品牌的了解和认同。

上述专家还表示,如果一味地迎合消费者,小众品牌就失去了品牌的个性化风格,也就失去了它的迷人之处。换言之,小众品牌不能走和大众品牌一样的路线。

据了解,目前Vans将音乐节当成一个重要的营销手段,其于2001年就获得了美国最大、历史最久的巡回音乐节Warped Tour的股权。

业内普遍认为,想要打通中国市场,Vans还要更了解中国的年轻消费群体,这就需要Vans和中国消费者进行更深入的沟通和交流。

分享
分享到新浪微博
分享到微信
中国日报网版权说明:凡注明来源为“中国日报网:XXX(署名)”,除与中国日报网签署内容授权协议的网站外,其他任何网站或单位未经允许禁止转载、使用,违者必究。如需使用,请与010-84883777联系;凡本网注明“来源:XXX(非中国日报网)”的作品,均转载自其它媒体,目的在于传播更多信息,其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,如产生任何问题与本网无关。
版权保护:本网登载的内容(包括文字、图片、多媒体资讯等)版权属中国日报网(中报国际文化传媒(北京)有限公司)独家所有使用。 未经中国日报网事先协议授权,禁止转载使用。给中国日报网提意见:cdoffice@chinadaily.com.cn
中文 | English