中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网（记者颉宇星）近日，国内运动品牌安踏、李宁、特步、361°相继发布了一季度财报，中国商报记者发现，各品牌一季度销售额都保持增长。业内专家认为，随着大众健身意识的不断提升，运动人数越来越多，运动用品市场未来依旧会保持增长，不过，运动品牌之间的竞争会更加激烈，渠道维护和市场推广将成为突围关键。

销售业绩普增

从运动品牌发布的一季度销售业绩来看，国内多家运动品牌都迎来了不俗的业绩。

安踏发布的一季度财报显示，安踏主品牌产品的零售金额与去年同期相比，取得了10%至20%的增长；其他品牌产品的零售金额与去年同期相比，取得了65%至70%的增长。

361°今年一季度运营数据显示，361°核心品牌产品的销售额取得了低单位数同比增长，差于预期。361°童装品牌产品的销售额同样取得了低单位数同比增长，值得注意的是，这是过去四年中的最差增速。而去年，361°上述两项数据分别有高单位数增长。

对比来看，李宁和特步的同店销售额增速变化并不大。公开数据显示，以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算，截至今年3月31日止的第一季度，整个平台的同店销售按年取得了10%至20%的增长。特步今年第一季度实现零售销售增长（包括线上线下渠道）同比增长20%以上，同店销售继续以双位数增长。

中国服装协会的相关专家对记者表示，如今大众健身意识在不断增强，国家也将“全民健身”上升为国家战略，从消费需求到国家政策环境，都为运动品牌的发展创造了良好的条件。

上述专家认为，目前运动服饰普遍存在“时尚化”倾向，即由专业运动服饰向运动时尚服饰转变的趋势。运动时尚服饰不仅可以满足消费者多种场景的穿着需求，而且此类服饰对于企业研发方面的要求并不高，但利润却十分可观。在这种情况下，企业一拥而上，大量生产此类服饰，导致了各品牌之间的竞争加剧。

各品牌加强渠道管控

某运动品牌经销商对中国商报记者透露，与前几年相比，国内运动品牌最近的确在渠道方面进行了很大的调整。

他向记者介绍，目前线下渠道有两类销售方式，一种是直营模式，一种是经销商模式。其中，直营模式是指由公司总部直接投资经营，直面消费者、可以快速针对市场作出反应的模式。

据中国商报记者了解，直营店起着重要的品牌展示和引领消费者体验的作用。另外，直营店便于有效地统一调动财力、物力和人力，提高销售效率，还可以利用总部统一、集中大批量进货，获得稳定的供货渠道和折扣，以达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价格出售商品的目的，像近年业绩大涨的斐乐就采取了直营模式。

不过，直营店也有弊端，其自主性很小，店铺经理不是所有者，利益关系也并不是那么紧密，分店经营的积极性、创造性和主动性会受到了一定的限制。另外，直营意味着品牌方需要承担更高的成本，更多的资源投入，一旦销售乏力，就很难支撑。

而经销商模式是指企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展经销、分销、零售队伍；企业只需要负责联系这些代理商，其他工作不需要介入。

经销商的优势在于不仅对当地市场的了解更加深入，而且能帮助品牌减少直营巨大投入的风险。但与之对应的是，在满足市场需求方面需要的时间较长、速度较慢，容易造成库存高企的现象。

上述经销商还透露，曾经有运动品牌出现了同一个城市的新产品价格不统一的现象，原因是有一些经销商为获取更高利润，盲目调价，这种行为极大地影响了品牌形象。

经过市场检验后，李宁和特步在渠道方面的变化较大。去年，李宁经销商门店达4838家，较2017年增加了117家，直营零售门店达1506家，较2017年净减少35家。

对于直营门店的减少，李宁本人曾对媒体表示，“因为还在不断优化，过去还是存在低效店和亏损店，对我们来说重要的不是数量，而是效率。”今年一季度，李宁也延续了这样的方向。

特步则提出了“独家总代理商直营”概念，这些独家总代理商在管辖区内直接经营特步品牌零售店（自营店）。这使得其不需要承担直营需要的人员、资金，同时又能对代理商进行更好的管控。

中国服装协会的专家表示，由于消费者对于运动鞋服的面料和舒适度要求较高，相较于线上购买，去门店试穿后直接购买的方式还是主流。所以，无论是直营门店还是经销商门店，能真正服务于消费者，提升销售量的门店就是合适的渠道。

通过市场推广寻找差异化

除了渠道维护方面，各大运动品牌的市场推广费用也是一笔很大的支出。据悉，去年，安踏广告及宣传开支将近30亿元，而特步的广告支出占全年营收的15%。

目前，选择和其他品牌联名或者请明星代言是市场推广的两大主流方式。今年5月5日，安踏与可口可乐合作推出联名款，不可否认，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，安踏目前是世界第三大运动品牌，安踏试图借助此次联名展现其国际化的形象。

而李宁则在“国潮”的路上越走越远。日前，人民日报新媒体大改往日严肃形象，宣布将与李宁推出联名款潮流单品，包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品。此前，李宁三次登上国际时装周，并且与红旗汽车进行了联名合作，借助“中国风”成功引起了年轻消费者的注意。

特步和361°则是通过签约代言人来加强和年轻消费者的联系。在娱乐营销方面，特步目前签约的代言人有景甜、赵丽颖、乐华七子等，此外，自2008年起，特步连续七年担任湖南台《天天向上》的冠名赞助商。去年，特步又与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。在专业运动领域，特步从2015年到去年共赞助了143场马拉松比赛，也因此成为赞助马拉松比赛最多的运动品牌。

代言人方面，在时尚领域，361°签下了任嘉伦，谭维维等；在专业运动领域，其签约了夺得WBA世界拳王金腰带的徐灿。

中国营销学会的相关专家对中国商报记者表示，年轻的消费者会基于模仿、支持的心理购买偶像代言的产品。众多运动品牌都曾合作数位娱乐明星或时尚达人，利用他们的明星效应，扩大品牌的知名度。

上述专家认为，对于运动品牌来说，通过请明星代言来突出时尚化的特点，让大众更加了解运动品牌也是新的营销之道。有些娱乐明星追求时尚、崇尚个性的气质，恰恰比体育明星更能反映出某些品牌的特质。

但他也表示，时尚风潮变化很快，运动品牌的市场推广不能为了一味地追求时尚，迎合大众，偏离品牌的定位。另外，企业在研发方面还要加强投入，得到更多专业运动群体的认可，因为从长远来看，消费者的需求会向着更专业化、细分化的方向发展。

（颉宇星）