“国民奶糖”大白兔又对彩妆市场下手了，从润唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越广。上线半天，销量破万，大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛，以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。事实上，不止大白兔，面对产品单一且老化的局面，诸多老字号品牌都开始打出情怀牌。不过，潮流如风难长久，一时的火爆并不能从根源上解决品牌问题，“大白兔们”还需要在支撑品牌的产品上下功夫。

5月23日零点，气味图书馆和大白兔联名推出的香氛系列产品正式上线，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。截至5月23日中午12时，香水销量已超过9607件，沐浴露销量超过10849件。

对于此次与气味图书馆推出跨界香氛系列产品，大白兔市场部相关负责人向北京商报记者表示，作为一个传统的食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品，能够有效地让“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。

大白兔不是第一次当“网红”了。2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。事实证明，跨界联名的情怀牌的确好用。大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大白兔产品单一、品牌老化严重，未能与年轻消费者产生黏合度。加之竞争对手徐福记被雀巢收购，行业竞争压力加大，大白兔业绩持续低迷。

2016年，大白兔携手法国时尚品牌推出了限量珍藏版的兔形铁盒装奶糖，平均一块奶糖的价格达到2.6元，身价是普通包装奶糖的9-10倍。

“限量珍藏版产品只能一时提高营收，情怀牌也不是长久之计，需要被年轻消费者认可，大白兔业绩才能获得持续的增长。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，大白兔作为一个糖果品牌，不断地跨界推出其他领域的产品，品牌传播有一定的作用，但恐难变现带动糖果业绩提升；一旦跨界产品出现问题，势必影响大白兔的品牌力。

“与这些品牌合作，授权它们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。”上述大白兔相关负责人坦言，在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低，所以现在大白兔只能将精力更多地放在合作单位的质量把控上。（记者 李振兴 实习记者 李濛）

（李振兴）