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90后成为奢侈品消费主力军 流量明星功不可没?

作者: 陈晴 来源:中国商报/中国商网
2019-07-03 06:41 
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  中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网(记者 陈晴)我国奢侈品消费市场增长强劲,90后日渐成为奢侈品消费主力军,同时也成为新的奢侈品消费引擎。奢侈品牌为了争夺年轻人,打起了粉丝经济的主意,纷纷向流量明星“低头”。那么,奢侈品牌和流量明星的组合究竟是昙花一现还是大势所趋?

近日,BCG(波士顿咨询公司)与腾讯合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》报告显示,去年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲,增速保持在6%。全年市场销售突破1100亿欧元,占全球市场的33%。其中,30岁以下的中国奢侈品消费者贡献了42%的消费。而30岁以下的年轻人有70%以上容易受到不同类型KOL(意见领袖)的影响。

90后白领李小姐在接受中国商报记者采访时表示,在数字化时代,自己的衣食住行都与自己喜爱的明星紧密联系在一起。当购物中不知道选哪些品牌的衣服时,她会去看自己喜爱明星代言的品牌;出去旅游不知道住哪家酒店时,她会去看KOL的推荐。

可以说,在流量变现的时代催生着粉丝经济的发展。对品牌来说,“爱豆”( idol的音译)有明显的精准销售转化。有调查显示,因为偶像推荐或代言而购买过特定产品的粉丝超过七成;有10.9%的“粉丝”每年为偶像消费超过3000元。

近年来,随着消费升级的推进和新一代消费者的成长壮大,粉丝可以采用更昂贵的方式来支持偶像,包括购买他/她们代言的品牌。而对于奢侈品牌来说,邀请流量明星代言是最简单的促进销售、提高知名度的方法,因为绝大多数中国年轻消费者都是刚刚接触奢侈品市场的。

不可否认,曾经傲娇高冷的奢侈品牌为了迎合年青一代的审美和口味,都学会了顺势而为。近日,在选择品牌代言人时一直显得“克制”的普拉达(Prada)宣布,其首位来自中国的品牌代言人为1998年出生的流量明星蔡徐坤。这个看似意外的选择,实际上是流量明星时代一个品牌的理性商业决策。

中国商报记者近日走访普拉达北京几家门店发现,店门口时常有大排长龙的情况发生。90后大学生刘某告诉记者,以前觉得普拉达的风格偏于老气。自从蔡徐坤代言后,觉得该品牌更加时尚年轻化了。

记者随机采访了多个90后发现,他们大多是因为蔡徐坤代言了普拉达,所以来店里购买他“带货”的产品。

奢侈品电商运营商宝尊的执行副总裁Jacques Roizen表示,选择蔡徐坤作为代言人并同时在上海举办时装秀对于普拉达来说是个聪明的决策,这对于提高其话题度有很大帮助。无独有偶,近日Gartner L2报告指出,路易威登(Louis Vuitton)在中国奢侈品牌Top 10排行榜中位列榜首,路易威登选择吴亦凡为品牌代言人等举措是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。值得一提的是,去年10月,博柏利(Burberry)在第二财季业绩低迷的情况下,宣布由吴亦凡担任全球代言人。同时还顺势推出了吴亦凡臻选系列,被视为助其业绩增长的主要推动力。不可否认,粉丝经济也是流量的入口,例如博柏利在官宣吴亦凡为代言人后,该微博被粉丝转发超过25万次,各项数据明显高于其平时发布的微博。

在业内看来,中国消费者正成为全球奢侈品市场的重要驱动力,这也迫使奢侈品牌在中国以外的市场使用中国代言人,无论当地有多少人认识他们,对品牌而言,更看中的是如何才能在中国以外的市场与中国消费者建立联系。

但凡事都有两面性。不可否认的是,奢侈品的消费群体仍是少数人。因此,如果想要借助流量明星代言来打通原本的消费壁垒,品牌也必定会承受因流量明星个人争议而带来的销售波动。

与此同时,虽然奢侈品牌的销量确实会被流量明星带动,但就业绩表现来看,很有可能是昙花一现。

业内人士指出,从长远来看,流量明星与大型电商平台类似,仅仅是一个流量入口,而不是大趋势。毕竟奢侈品是自我认同、社会分层的标签,而不是某个粉丝团的应援物。奢侈品牌面临的真正挑战,是如何让消费者与品牌建立更为深入的情感联系。

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