吴亦凡×Louis Vuitton、易烊千玺×Bottega Veneta,王嘉尔×Fendi、蔡徐坤×Prada……近日,一众欧洲奢侈品牌频频官宣邀请中国流量小生成为品牌代言人,争相“蹭流量”的姿态与过往的一脸傲娇大相径庭。但由此亦可看出,奢侈品牌对中国年轻一代消费者的渴望有多么的逼切。
■新快报记者 陆妍思 文/图
事件
一脸傲娇的奢侈品牌 看上了“蔡徐坤们”
近日,在选择代言人一向谨慎的Prada竟钦点蔡徐坤为品牌代言人,此举被圈内部分人笑曰“脑子进水”。Prada回应称,携手蔡徐坤是经深思熟虑后做出的理性商业决策。事实上,蔡徐坤的流量导流效果立竿见影,粉丝量仅逾80万的Prada官微,此前微博转发评论量都是几十,而该条官宣微博发出后短短五六天,转发量已冲破100万+,评论量也达到逾30万,还有粉丝晒出Prada产品购买记录上百单。
去年10月,Louis Vuitton突然在微博宣布正式起用吴亦凡作为品牌代言人。值得一提的是,不是“挚友”,不是“大使”,也不是区域代言人,一上来直接就是品牌代言人的顶配身份,这对于傲娇的LV来说绝对是“大姑娘坐花轿”头一回。
但与蔡徐坤的备受争议不同,吴亦凡一直都是时尚界的宠儿。早在2016年初,吴亦凡就受邀为Burberry走秀,当年10月,吴亦凡正式成为了Burberry的品牌代言人,也是该品牌第一位非英籍代言人。在Burberry合约到期时,吴亦凡无缝衔接成为LV代言人,可见LV对其虎视眈眈已久。据此前Gartner L2的报告,Louis Vuitton在中国奢侈品牌Top 10排行榜中升至榜首,报告特别提到,选择吴亦凡为品牌代言人等举措是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。
声音
正方
偶像影响力大,还为品牌贴上年轻标签
中国流量小生受到越来越多奢侈品牌的青睐,易烊千玺先后拿下Bottega Veneta、Rimova中国区品牌代言人,Fendi正式官宣王嘉尔成为品牌形象大使,张艺兴成为Valentino大中华区男装代言人……
有业内专家分析,上述奢侈品牌不惜放下身段牵手中国流量明星,是因为中国年轻一代的消费能力越来越强。近日,波士顿咨询公司BCG与腾讯合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》报告显示,去年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲,增速保持在6%。全年市场销售突破1100亿欧元,占全球市场的33%。其中,30岁以下的中国奢侈品消费者贡献了42%的消费。而有调查显示,30岁以下的年轻人有70%以上都曾受到偶像的影响,约5%的粉丝月消费超过5000元,约35%的单笔消费超过2000元。
除了强大的活招牌功能外,邀请流量明星代言还能瞬间让原本老气沉沉的奢侈品牌贴上“年轻新潮”的标签。作为奢侈品中的第一网红品牌,Gucci在中国的明星矩阵布局和社交媒体经营由来已久,全球代言人李宇春,和去年升级为全球品牌大使的倪妮都为Gucci年轻化形象构建出力。
LV最近也针对年轻消费者频频发力,除选择吴亦凡为代言人外,还邀请了知名潮牌Off-White创始人Virgil Abloh成为旗下男装主设计师,接着联合Rihanna推出全新的奢侈品牌。受上述种种措施刺激,LVMH2019财年第一季度销售额同比大涨16%至125亿欧元,远超市场预期。今年以来LVMH的股价累计已大涨近45%。
比起LV、Gucci,近年Prada一直因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被诟病。据Prada今年3月发布的2018年财报显示,集团全财年销售额同比上涨3%,达到31.42亿欧元,但利润却下滑了10%至3.24亿欧元,分析师将此归咎于中国地区增长不如预期。此番不仅大胆地选择蔡徐坤为代言人,还将大秀搬到上海,证明了Prada对中国市场的志在必得。
反方
摧毁高冷形象,还要支付巨大营销费用
不过,业内仍有相当一部分声音认为,滥用流量明星代言可能会彻底摧毁奢侈品牌长期建立的品牌形象,同时为配合“流量明星”需要支付巨大的营销费用,恐将得不偿失。
流量明星的确是把“双刃剑”,与LVMH股价大涨迥异,高盛近日发研究报告,称鉴于增长放缓、估值较高 ,将Prada目标价由26.7元下调至21.4元,投资评级由“中性”降至“沽售”。该行指,Prada去年息税前利润率仅10.3%,属有纪录最低,Prada若进行严谨的成本控制及有限度的品牌投资,预期今年除税前溢利增长可达至9.7%,相反若未能进行有效的成本控制计划或重新提升销售增长,盈利方面则存有下行风险。而在业界看来,邀请蔡徐坤代言明显不属于“有效的成本控制计划”。
Prada目前在广州的唯一门店位于广州太古汇,两层楼高的店面在南门与LV相对,成一左一右的“门神”格局。目前,Prada的两层店面均在闭店装修,外部围档上,十几米高的蔡徐坤《人类几乎》巨大海报十分夺人眼球,不时吸引年轻的女孩驻足拍照。
一位正在拍照的女孩对新快报记者说,蔡徐坤是自己的偶像,这次是在社交媒体听说太古汇挂了他的大海报,特意来这里看看的。“以前觉得Prada款式非常老土,但这次的广告大片却很科幻很新潮,待店面装修完重开,一定要来购物支持偶像。”
不过她并不知道的是,据消息人士透露,由于近年中国区业绩强差人意,Prada在广州太古汇的“门神”位置或不保,此次围档极可能是因为要搬迁到场内别的位置而非原址装修升级,原来的位置将由爱马仕进驻。
