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会员制购物凸显中国消费分层化

作者: 钱鑫 来源: 新华网
2019-08-30 09:43 
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上周二,闵行区朱建路235号,Costco的中国内地首店终于打开了神秘大门。当身高1.98米的Costco亚洲区总裁张嗣汉R ichard Chang走在众人中,显得鹤立鸡群。

“我们比较保守,为这个中国内地首店,准备了整整十年”,曾负责中国台湾地区Costco业务的张嗣汉,对中国人的消费模式自然谙熟于心。

这个让中国消费翘首盼望了10年的Costco中国内地首店,将于8月27日正式对外亮相。而之前,6月27日,地处青浦赵巷的山姆会员商店上海二店也正式开业。无独有偶,两家国际零售巨无霸,都推行会员制购物方式。

有业内人士分析,目前,中国消费升级的实质是消费观念的升级,消费升级中的消费观不再强调以物为中心,而强调以消费者为中心,注重生活品质的提升、个性化需求的满足、良好的消费体验以及产品实物之外的精神内涵。而“会员制购物”,无疑顺应了这一消费分层的变化。

商品品种3400种,只有大卖场的十分之一

在闵行的Costco店内,我们看到了很多大家曾经不辞辛苦,从国外Costco背回的各种战利品:全家人的健康零嘴Kirk land综合坚果、办公室里最抢手的Ocean Sp ray美国原装进口蔓越莓干、各种来自澳洲、日本和美国等地的大包装护肤品、森田玻尿酸面膜等,还有各种原产意大利的衣服、超大包的零食、各种组合的巧克力,当然少不了比人高的泰迪熊。

记者在店内看到,各种品类的选择,其实并不是很多,有些品类甚至只有一两个的大单品。张嗣汉告诉记者,这家Costco的SKU(商品品类)大概在3400左右,是一般的大卖场的十分之一。之所以减少SKU,是想通过爆款进一步挤出更多的利润空间。Costco是一个全球化的一个采购公司,它会在全球采购最有竞争力、性价比最高的商品,对供应商来说,大单品就会带来成本的进一步下降。而对消费者来说,每一件上架的商品都经过专业采购团队的精心搜罗和全球比价,以确保其拥有高性价比,这也让消费者轻松选择。

商品的毛利润控制在10%-14%,超过要上报

Costco的鸡蛋、牛奶、奶油,Cream和芝士等都很划算,算下来比普通超市便宜30%左右。在美国、加拿大等国,Costco是很多家庭主妇的大菜场,在这里可以买到各种各样、性价比颇高的商品,而其中Costco的自有产品就是最有吸引力的秘密武器。作为Costco的一款自有品牌,Kirk land旗下的商品线很丰富,从金枪鱼罐头、Vodka酒,到婴儿纸尿裤、洗衣液,甚至包括加油站的汽油,这些自有品牌因为超高品质、比同类产品的价低20%,好货不贵很受消费者欢迎。

记者一次曾在加拿大多伦多Costco店内买过Kirk land的威士忌,业内人士曾向记者推荐,这款威士忌和业内知名的法国灰雁品质几乎不相上下,价格居然只是灰雁的一半。而2018年的一个“经典案例”是,Costco将旗下Kirk land的40瓶包装的500m l矿泉水降到2.99美元,这使得包括Poland Sp rings在内的传统品牌只能接受降价的命运。

据介绍,在上海Costco店中,其自有品牌的比例大概在11%,其中一半为进口的品牌,这其中有Kirk land的混合坚果、蔓越莓、奶酪等。当问及这些自有品牌和和国外的价差时,张嗣汉说,上海店和国外店内自有品牌的商品成本相当,价差仅在关税等方面。

和现在很多装修豪华的购物地相比,Costco店内的装修堪称简单,商品大都以栈板方式陈列,没有华丽的装饰和过度的包装,据介绍,其目的就是希望通过最高效的方式节约成本,从而保证商品的低价。

会员制购物的二八定律

这10年来,为了抢夺Costco落户,上海各区都八仙过海、各显神通,谈及为什么Costco会落户闵行?张嗣汉笑言说:“你知道吗?这里是上海著名的别墅区,周边还有7家国际学校。”

对很多习惯了货比三家的中国消费者来说,去Costco购物前,先要办一张299元的全年会员卡(目前促销期的价格为199元)。那有偿年费是否会把一些消费者挡在门外?张嗣汉表示,随着上海的发展,一批中高端的消费者已浮出水面,同质化的商品已经很难撬动他们的钱包,他们希望能购买到全球性价比颇高的好物。

当然,Costco会员也被相当地溺爱,只要你想退货,原因都不是问题:吃过的零食、穿过的衣服、用过的家电,都可以随心退。据悉,这张卡还能全球通用。

目前,上海Costco店已拥有了近万名的会员,张嗣汉目标是希望上海能拥有10万名会员。而业内人士透露,会员费部分的收入,也成了Costco利润的另一源头。

一位资深业内人士说,会员制的经营模式,是通过办理会员卡锁定忠实顾客,并从付费会员卡中获取一定利润,但它内在的商业逻辑是“二八定律”:这些愿意为商家设置的准入门槛付费的会员,是对品牌忠诚度高、对品质有追求,复购率、客单价都要超过一般消费者的城市中产阶级,以家庭消费为主。

2014年,Costco在天猫上设立了旗舰店,虽然只有500个SKU,但是天猫店让Costco更加了解了中国的消费者,这也为其开设线下店打下了坚实的会员基础。

10公里内的会员大战

2个月前,就在距离Costco的10公里之外的青浦,会员制零售品牌山姆会员商店开出了其在中国的第26家店,这是继浦东北蔡店之后,山姆在上海开设的第二家店。

对于会员制购物,山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew M iles)在接受记者采访时曾表示:“上海是全国零售及高端消费的风向标,我们很多具有前瞻性和创新性的运营模式和商品都会选择在上海首发,如代表了山姆新一代门店的浦东北蔡店就包含了很多国内首创的购物体验和新品。”

深耕中国市场20多年,山姆通过经验积累和大量的数据分析,非常了解会员的购物和生活习惯。同时也建立了强大的全球和本地采购资源及供应链,通过严苛的采购标准和品质控制体系,保证每一件商品从源头到货架的持续质量监控,实现差异化竞争优势。以冷冻海鲜为例,山姆深知会员对海鲜的根本诉求是“安全”、“真正富含营养”,为避免海鲜在暂养和运输过程出现死亡病变、二次污染等隐患,山姆摒弃了传统活鲜,改为采用更先进的捕捞后快速冷冻工艺。如自有品牌M em ber’s M ark鲜鸡蛋产自优选德国鸡苗,采用紫外线灭杀微生物、真空吸尘等先进的品控技术,并严格遵循12天货架期原则。这款新鲜与安全并重、体现高性价比的商品广受会员青睐,单店一小时可售近300盒。据悉,在山姆店中,来自全球30多个国家的直接进口商品、与品牌商家直接合作源头保真的母婴商品等,都成为了山姆的明星商品。

山姆1小时送达,进一步锁定会员

“一根葱也可以免费送”,面对各种崛起的生鲜电商,面对即将到来的Costco,山姆也不得不求变,依托其在核心区设立的前置仓,实现一小时送达。前置仓精选了1000余种会员高频次购买商品,几乎涵盖生鲜全品类,以及母婴、个护、干货等品类。

面对即将到来的Costco,山姆在青浦店推出了“新品孵化试点区”,旨在测试创新性的商品、服务及购物方式,如:青浦店包含的全新体验模块——山姆助听中心和山姆云家将成为全国首发,在助听中心,有国家认证的专业听力师提供免费听力检查服务,会员还可在此购买到高品质助听设备;山姆云家则带来多种极富价格优势的高端家居商品,会员可在线上下单享受配送到家服务。

山姆中国会员超过200万

据悉,山姆在中国服务超过200万名会员,按照其普通会员和商业会员260元来计算,这也成了山姆一笔不菲的收入。此外,代表高端生活方式的“卓越会籍”也已登陆上海,在基础会籍上,增加了积分返券和多种高端服务类权益,旨在为会员家庭提供更精准和个性化的生活解决方案。

根据公开数据,2018年山姆在中国的销售额同比增长8%,深圳福田门店更是连续11年蝉联全球销售冠军,这也从侧面透露出,付费会员制购物在中国的市场空间。

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有偿会员制被头部玩家青睐

山姆、Costco所推出的有偿付费购物模式,无疑为零售打开了一扇新的窗户,而这种付费会员制的做法也开始慢慢被一些头部玩家所青睐:京东和亚马逊试水付费会员制。再后来,淘宝88VIP、苏宁SUPER VIP、银泰intime365会员等会员制零售如雨后春笋般涌现出来。

会员制零售所涉及的特权服务趋于多元化,除了能够享受折扣商品和会员价外,会员制零售的特权服务还有很多,如能享受饿了么超级会员、优酷VIP、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益。

但会员制零售遍地开花背后有很多共通点:会员制零售企业的用户定位大都指向购买能力强的群体;会员特权服务趋于多元化;大家都力求线上线下共同发展。晨报记者 钱鑫

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