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运动鞋品牌能否用高科技打开新局面

来源:
2019-09-23 09:13 
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阿迪达斯近日公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)财报显示,其北美市场发展向好,但是业绩增速已不如前几个季度。不仅是阿迪达斯,在过去的两三年,各大运动品牌巨头纷纷推出新款运动鞋,依靠明星效应引发的购买热潮在不断减退,另外一些快时尚品牌和奢侈品牌纷纷入局运动休闲市场,并获得了不俗的业绩增长。目前各运动品牌更加想回归专业化、科技含量高的跑鞋市场以应对新困局。

销售低迷

虎扑社区论坛一位进行限量款运动鞋交易的人士向中国商报记者表示,目前阿迪达斯采用了Boost技术的Yeezy系列鞋款较以前的价格确实有所下降。

阿迪达斯公布的第三季度财报显示,剔除汇率因素,该公司第三季度销售额增长了8%至58.73亿欧元。但与此同时,阿迪达斯在亚太和北美市场之外地区的销售却出现了低迷。

出现同样情况的还有彪马,虽然其业绩依然在增长,但彪马CEO比约恩·古尔登认为运动鞋热潮将会减退。据彪马今年第三季度财报显示,彪马在全球的销售额和净利润的增长速度都在放缓,欧洲市场的增速下降到了8%。在品类方面,彪马曾经表现抢眼的鞋类业务也明显放缓,第三季度的增速仅为6.1%,而这一数据在今年第一季度还是26.3%。

运动时尚、运动潮流、运动休闲是近几年运动品牌纷纷发力的领域。其中,彪马签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员凯丽·詹娜和美国偶像赛琳娜·戈麦斯,凭借着在女性运动和生活方式上的投入,引领着女性市场的潮流,成为运动时尚风的大赢家之一。

耐克在运动休闲鞋市场上也不甘落后。据中国商报记者了解,耐克今年推出的“技术流”产品Nike React,可以和阿迪达斯的明星科技技术Boost对垒。据悉,Boost技术曾让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。但是虎扑社区论坛一位进行限量款运动鞋交易的人士向中国商报记者表示,目前阿迪达斯采用了Boost技术的Yeezy系列鞋款较以前的价格确实有所下降。随着阿迪达斯的Stan Smith、Superstar系列运动休闲鞋热度逐渐下降, Yeezy系列鞋款也不再火爆,各大运动品牌巨头确实需要创造新的话题来抓住年轻消费者的心。

竞争加剧

技术能够帮助运动品牌在与高端品牌的运动鞋争夺战中保持领先,但是来自快时尚品牌的威胁才是运动品牌真正需要思考和面对的。

从篮球鞋、赛车鞋再到周末风休闲运动鞋,运动鞋已经成为重要的时尚与奢侈品产品,有着高科技含量的或有着独到设计的运动鞋在市场上脱颖而出,而那些推出“特别版”与“超级限量款”运动概念的品牌则往往会在一时之间成为社交媒体的话题焦点。

美国市场调查机构 Grand View Research 最新发布的一份报告显示,到2025年,全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元(约合6592.9亿元人民币)。这其中除了传统的运动品牌之外,还包括奢侈品牌和快时尚品牌。

奢侈品品牌巴黎世家的“Triple S老爹鞋”一经推出就受到了潮流人士、娱乐明星的喜爱;普拉达(PRADA)最近推出的荧光霓虹运动鞋 Prada Cloudbust,以其独特的外形、抢眼的配色抓住了年轻潮人的眼球;路易威登(LOUIS VUITTON)与日本街头潮牌 Fragment Design 推出的联名系列运动鞋也十分抢手。

对此,阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗思德表示,高端和奢侈品牌是市场上很微观的构成部分,他们在运动鞋市场中的份额客观来讲是非常小的,不能产生太大的威胁。而且高端品牌的运动鞋可能在设计上更前卫、更有艺术性,但是其所欠缺的正是运动品牌每年大力投入的科技属性。

技术能够帮助运动品牌在与高端品牌的运动鞋争夺战中保持领先,但是在罗思德看来,来自快时尚品牌的威胁才是运动品牌真正需要思考和面对的。“快时尚品牌产品周期更短,”罗思德曾向媒体表示,“这种趋势是运动品牌需要遵循的”。

快时尚品牌的运动产品虽然在功能性方面仍然无法和专业运动品牌相抗衡,但是其较短的产品周期、较快的上新速度以及更具吸引力的价格会令不少大众消费者为之心动,其消费人群直接和运动品牌有部分重叠。

高科技成新趋势

各大运动巨头不约而同地推出高科技含量的新款运动鞋,希望能够将科技与运动鞋巧妙结合,引领未来的运动时尚新潮流。

重回专业球鞋市场、开发高科技材料跑鞋是国外运动品牌当下采取的主要策略。

例如3D打印技术和可持续环保材料是阿迪达斯发力的方向。在接受CNBC采访时,罗思德就特别提到了这两个领域,他称,相关产品受到了越来越多的欢迎,并且认为这个趋势会持续下去。今年,阿迪达斯宣布,将在2024年前将环保材料使用在所有鞋款上。

在各大运动品牌的3D打印技术竞赛中,阿迪达斯也跑得很靠前。去年4月,阿迪达斯推出了第一款商业化3D打印运动鞋Futurecraft 4D,首批产能为5000双,在今年1月就告罄,其中一部分在运动鞋拍卖网站StockX上获得了几倍于原价的拍卖价。到今年年底,阿迪达斯还要推出10万双3D打印鞋。阿迪达斯品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯表示,在未来几年里,阿迪达斯还将把产量提高到数百万双。

而凭借篮球鞋在运动鞋行业声名鹊起的安德玛(Under Armour),在跑鞋上则玩起了高科技。现在市场上智能跑步鞋能够提供的数据无外乎只是跑步距离和平均速度,而搭载了智能芯片的安德玛跑鞋则可以帮助跑步者跑得更远、更稳。其不仅可以提供更多的原始数据,还可以对这些数据进行分析,给跑步者提供指导。

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