伴随消费升级，消费者购买商品从更多关注使用价值，变为更多关注商品的文化精神特性和形象价值，更愿意为产品的设计、创意、个性埋单

不久前，止痒药膏999皮炎平跨界推出三款口红，虽然只作为购买药品的赠品，但着实受到消费者关注。近年来，品牌跨界营销颇为热闹，六神花露水联手锐澳（RIO）鸡尾酒开发花露水味饮品，大白兔奶糖和美加净合作打造奶糖味润唇膏，泸州老窖与气味图书馆合作开发香水……品牌跨界创意十足，掀起一波波消费热潮。

品牌跨界营销为何越来越多？这背后是我国消费升级的大趋势。过去，消费者购买商品更多关注使用价值。如今，伴随生活水平提高，消费需求发生巨大变化，消费者开始更多关注商品的符号价值、文化精神特性和形象价值。在这些方面，品牌跨界合作中往往能擦出火花，增加产品的文化底蕴或生活趣味。比如，故宫和百雀羚合作出品的彩妆“孔雀蓝羚”“喜上眉梢”等，包装设计充满东方灵韵，人们购买的不仅是化妆品本身，而是一种文化符号、审美情趣。

品牌跨界营销也是贴近年轻消费者的一个有效手段。年轻人更愿意为产品的设计、创意、个性埋单。第一财经商业数据中心发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，80后是中国互联网消费的中坚力量，但90后的消费能力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，成为本轮消费升级的重要驱动力。品牌跨界营销注重线上市场，瞄准消费新生代，看中的就是其巨大的消费潜力。

当然，品牌跨界也要科学合理地跨，不可盲目。品牌跨界应明确产品定位及消费群体。一些看似极具话题性的跨界，空有营销噱头，没有打动消费者的产品和服务，在短暂吸引消费者眼球之后，往往难以将跨界合作转化为商业收益。还有一些品牌搞跨界，一味大干快上却忽视了安全底线。比如，一些品牌跨界做化妆品，没拿到监管部门的化妆品备案就开始大肆营销宣传，存在一定安全隐患。品牌跨界已成为常见的营销手段，却不是万能的营销工具。只有在合法合规的前提下，充分发挥创意和巧思，推出具有吸引力的产品和服务，品牌跨界才能产生1+1大于2的效果，真正跨出精彩。

近年来，国产品牌在加强自身内功的同时，彼此跨界合作吸引更多消费者。据9月份百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示，2009年至2019年10年间，国产品牌的关注度占比由38%增长到70%。我国有近14亿人口的庞大市场，有4亿多中等收入群体的强大购买力，消费已经连续多年成为我国经济增长的第一驱动力，国内消费市场给国产品牌提供了广阔的发展空间。国产品牌应抓住新一轮消费升级的浪潮，更加注重品牌文化的塑造，通过跨界联合创新，进一步撬动中国市场的消费潜力。

《 人民日报 》（ 2019年10月16日 18 版）

（林丽鹂）