女性更喜欢购买唇膏这类不太昂贵的奢侈品

　　疫情加快奢侈品数字化进程

受到全球新冠肺炎疫情的影响，著名奢侈品公司香奈儿日前宣布停产。有女粉丝化用可可·香奈儿的话调侃道：“没有了香水，我的未来在哪里！”

为遏制病毒传播，各大奢侈品牌纷纷关闭疫情所在地的门店，取消、推迟部分活动和停止工厂生产。 随着国外的疫情还在扩散，2020上半年奢侈品行业的销售额大幅下降将没有悬念。 接下来奢侈品行业将何去何从？有人认为疫情稳定后将引发“报复性”消费，更多业界人士认为，将促进奢侈品行业数字化转型， “网上购名牌，直播看大秀”或成为常态。

香奈儿停产引热议

3月18日，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）官方宣布，根据目前全球疫情的严峻形势，在当地政府和全球卫生组织的建议下，品牌决定停工两周，并逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地，其中暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。

香奈儿停产的消息一出，迅速引发网络热议，反映出网友对此事的广泛关注。

在此前，香奈儿决定于3月16日关闭所有美国商店；取消了原定于五月份在卡普里岛举行的早春度假时装秀；推迟原定于3月26日在伦敦举办的高级定制时装展示及原定于5月底在中国北京举办的高级手工坊系列的复刻大秀。这场名为2019/20“巴黎-康朋街31号”的复刻大秀原本是CHANEL创意总监Virginie Viard上任以来第一场高级手工坊大秀。

全球化经济下，中国人的奢侈品消费额原本位于全球前列。但由于疫情的爆发，奢侈品牌销售急剧遇冷。广东外语外贸大学经济学教授董小麟向羊城晚报记者表示：由于出游减少，中国消费者对于奢侈品的购买力也急剧下降，国外奢侈品销售市场就少了很大一部分的消费群体。

工厂停工，也与品牌门店销售额下降有关。意大利、法国等都属于奢侈品销售的中心，在目前的情况下，工厂生产出来的商品很难卖出，只能储存在仓库，倒不如直接停工停产，还可以相对节省工厂运营成本。“我认为这也是这些顶级品牌在逼不得已的情况下所做出的决定，再观欧洲疫情的现状，何时能复工还是个未知数。”中山大学岭南学院经济系林江教授告诉羊城晚报记者。

诸多国际奢侈品牌受冲击

香奈儿并不是第一个面对疫情进行调整的公司。随着疫情中心地区从亚洲转移到欧洲，为遏制病毒传播，各大奢侈品牌纷纷关闭各大疫情所在地门店，取消、推迟部分活动和停止生产。

在停工停产方面，Gucci于3月17日开始关闭意大利6家工厂和所有的实体店，其在意大利所有实体店则会关闭至4月3日。

法国奢侈品集团 Hermès也关闭法国42家生产基地，直到3月30日。

开云集团旗下包括巴黎世家、Saint Laurent、Alexader McQueen等品牌，以及梅西百货、Tiffany、Ralph Lauren、Sephora、H&M等均宣布将暂时关闭其北美门店，部分品牌明确此次闭店至少持续到4月初。

受疫情影响，多个国际品牌也取消其大部分重大活动。Gucci宣布取消原定于5月8日在美国旧金山举办的年度大秀；Dior将推迟发布与NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”胶囊系列；意大利奢侈品牌Max Mara宣布将取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行度假系列时装秀的计划。

爱马仕也取消了原定于4月28日计划在伦敦举行的2021早春度假秀以及将要在巴黎大皇宫举行的马术比赛等。

国外的疫情还在扩散，各大品牌恢复生产、门店经营的具体时间还未可知，但无疑2020上半年奢侈品行业的销售额将大幅下降。根据投资公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的报告预测，新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。

疫情促进行业数字化转型

有观点认为，疫情趋于稳定后，中国市场会出现报复性消费,《2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告》的调查也显示，超过半数以上品牌高层对中国区市场信心不改。

记者观察，广州在3月以来，已开始出现某些奢侈品牌有“报复性”消费的现象。广州太古汇的Louis Vuitton、Gucci、CHANEL门前常出现客人排队进场的情况， Valentino四月初因撤场进行5折清货,商品数天内被“买光”。而广州太古汇的爱马仕旗舰店于4月11日重开当天，也出现了意想不到的热闹消费场景，据媒体报道该店当日销售额相当可观。

而疫情的出现，在某种程度上也加快了奢侈品数字化的进程。在此次疫情对奢侈品行业造成大范围影响的情况下，部分品牌活动转为线上直播，部分奢侈品品牌也已通过线上销售。董小麟教授对此表示：线上直播与销售，开拓了新的销售渠道与空间，虽是形势所迫，但对行业转型发展还是有利的。

2月28日举办的米兰时装周，就是一次品牌活动线上直播的尝试。米兰时装周此次在腾讯视频直播，吸引了众多网友观看，这也给了大众一次犹如坐头排看时装周的机会。在米兰时装周后，巴黎时装周也采用了直播形式面向大众，其中的香奈儿大秀共吸引了350万人在线观看。

不仅如此，据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告显示，疫情期间有多个奢侈品牌联合天猫打通线上线下的渠道。如意大利奢侈品牌普拉达（Prada）于2月25日入驻天猫电商平台；阿玛尼（Giorgio Armani）于3月20日宣布入驻天猫，30余款商品全网独家首发。

在京东，200多家奢侈品牌已官方入驻。如香奈儿集团旗下的羊绒工坊BARRIE针织、珠宝工坊GOOSSENS等品牌，都在京东开设了官方旗舰店。

创新是引领发展的第一动力，奢侈品行业进行数字化的转型，是在疫情中对品牌发展的一种新的平衡和调整。对此，林江教授表示：随着技术的发展，有些奢侈品可以通过线上模式进行推广，但还有一部分产品是无法做到这一点的。不过，大趋势是改变其原有的经营状态，以适应疫情过后人们消费的变化。

在现阶段，各大品牌奢侈品企业的损失在所难免，但危机与机遇并存。“疫情过后，在线上市场开拓的情况下，线下市场也要继续巩固。两条腿走路，两者要形成一种互相促进的关系。”董小麟教授说道。文/图 羊城晚报记者 宋昀潇 实习生 杨锦兰

（宋昀潇）