新冠肺炎疫情带来的危机加速了实体商业线上布局的步伐，也促使商场、购物中心了解并尝试了当下最火爆的直播带货模式。但随着国内疫情得到有效控制，线下销售已逐步复苏，未来商场直播卖货是否还要继续？

商场直播卖货不停歇

商场客流回暖，但线上直播卖货依然没有停歇。据中国商报记者了解，一些商场选择公域平台直播卖货。如翠微百货、新世界百货各大门店均在抖音注册了账号，并不定时开展直播。还有一些商场选择在自有平台直播卖货，如广百百货就在旗下的广百荟App直播间开启直播卖货，每天四场，由专柜导购变身主播与消费者进行互动。

值得一提的是，和疫情刚暴发时商场只做单个品牌的专场直播相比，目前不少商场在直播时开始整合至一些大促活动中。记者注意到，在上海五五购物节期间，上海第一百货、新世界大丸百货等在拼多多电商平台开启直播卖货。百联集团旗下的百联世博源购物中心、又一城购物中心等也同时登陆淘宝直播间。

记者注意到，和电商平台直播固定在某一直播间的模式有所不同，商场在直播时，主播会带着消费者在不同店铺穿梭，了解不同品牌的商品。

业内人士表示，在大促期间做直播有力于商场自身的品牌建设。由直播带货转向“直播带粉”或“直播带店”，能让消费者种草后再“到场游逛”。

　　资料图 图片来自CNSPHOTO

流量变现并非易事

虽然商场直播卖货并没有停下来的意思，但商场的直播销售转化率普遍不高，运营商也未能打通与品牌商的双向增长机制。引流、选品、技术、主播等方面的不完善都制约着商场直播卖货。想要把流量变现，对商场来说并不是件容易事。

不可否认，在引流方面，商场直播并不像网红直播那么便捷。有消费者表示，网红直播时间较为固定，在商场举办的直播中，不同品牌的直播时间和场次都不同，需要频繁添加导购微信或加入购物群，通过群消息获取直播时间，很麻烦。

同时，记者注意到，一些商场的直播平台以私域流量为主，大部分的粉丝都是商场的熟客，公域流量难以吸引进来，直播难以产·生较大的影响力。

在技术与主播方面，由于目前的直播仍处于起步阶段，硬件设备方面不够专业，直播设备差、直播环境嘈杂和下单付款手续繁琐都是普遍存在的问题。

在主播方面，目前商场直播间的主播一般由品牌导购担任，以产品试用、讲解和顾客互动等方式促成线上交易。但是主播话术不专业、对直播场控把握不到位等问题难以避免。而这些都直接影响到用户体验，最终导致带货效果不佳。

此外记者注意到，即使赶上大促，商场直播间里的商品与电商平台上售卖的商品相比，价格并不具备竞争优势。同时，所提供的商品种类有限，可供选择不多。

产业分析师罗斌表示，直播带货不是一场孤立的活动，它是一个整合的营销活动。有预热、有传播、有圈粉、有预售、有互动，就是通过动员导购员集合消费者，然后汇流到直播平台成交。直播带货并非易事，这需要考虑技术、传播、现场互动、主播风格、前期引流、产品卖点、利益诱惑等多方面因素。

直播卖货是否要继续

随着线下消费回暖，在直播转化率低的情况下，未来商场直播卖货是否还要继续？

广州友谊表示，疫情期间，直播为其经营开辟了新的渠道，未来也会坚持做线上的直播，并推动线上线下融合发展。

而部分成功案例也印证了直播卖货已经具备成为商场新的增长点的潜力。

天虹百货财报显示，今年第一季度，其百货专柜线上销售环比增长347%，订单量环比增长158%。而银泰百货淘宝直播上线20天开展了近1000场直播，仅“2·18”一晚的观看人数就达到7.5万人。为何在大多数商场直播卖货成绩不尽如人意的情况下，上述商场还能有良好的表现？实际上，这与它们早期布局数字化运营是分不开的。

据悉，天虹自主开发数年的数字化体系，对疫情期间规模化的直播运作起到了重要作用。而银泰百货早在2016年便开始搭建线上直播平台来拓宽销售渠道，并且通过数字化改造打通了商品、收银、库存、物流和服务的全链路，形成相对成熟的数字化消费流程。

以数字化体系为依托，品牌商额外投入的门槛降低，因此商户持续配合的意愿较好。

不过，据中国商报记者了解，和拥有丰富数字化经验的商场相比，目前大多数商场还处在探索阶段。RET睿意德表示，线下直播带货尚未完成1.0建设，非专业的资源投入会导致无效率的产出，无论是商场、流量平台、品牌团队都还需要提升专业性。

RET睿意德认为，“后疫情时代”越来越多的运营商会快速沉淀直播带货商业模式，在直播业务场景、组织结构优化、场内外数字化融合等方面加速创新运营机制。

可以预见，直播不再是商场短期去库存的工具。在直播产业的风口中，以业务为向导的商场直播一定会逐渐找到成熟的模型。

（陈晴）