光明网记者 姚坤森

618电商购物节落下帷幕，多家电商企业再次创下成交记录新高，其中直播带货成为电商平台主要销售方式。部分头部主播带货效应明显，内容平台、KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）形成“种草”模式和社交属性，推动着消费强劲增长。

数据统计，今年一季度全国电商直播超400万场，网络零售对消费促进作用提升。然而，由于监管滞后、行业没有门槛、主播素质良莠不齐，也导致直播带货出现低俗、夸大宣传，以及产品售后无法保障等问题。

王海是一名网购爱好者，谈起自己的网购经历，他说，自己遇到过很多主播虚假宣传，带完了货就把视频删了，把商品链接从平台删除，消费者根本无法维权。

有调查数据显示，37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题，消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”“售后问题”，两大因素分别占比60.5%和44.8%。

日前，浙江省网商协会对外发布《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这是首个直播电商行业规范标准。在业内人士看来，随着直播带货火热，各地纷纷推出扶持政策，鼓励发展直播经济。不过，就像之前任何一个依靠互联网兴起的产业一样，直播电商仍处于发展初级阶段。

“什么值得买”高级运营总监张宇昂表示，国家政策和社会环境都对直播利好，也有更多非主播人群加入直播行业，比如，企业高管、明星等，这些都会助推了直播电商发展。但作为一种转化手段，直播电商最重要的还是看最后带货效果。

从头部电商平台的购物节成交情况看，非刚需消费强劲增长，各类内容平台、KOL与KOC形成的种草消费和社交属性持续渗透用户心理。张宇昂指出，由此衍生出来的“颜值经济”，也成为商家与消费者默认达成的共识，所以消费者会看到颜值越来越高的商品，而且拍照、拍视频分享的行为也会越来越普遍。

“强化直播购物标准化建设，才能促使这种新模式走上规范化发展的快车道。”在中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升看来，首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准将于今年7月份正式发布执行，直播带货将有规可循、有据可依，进入“监管时代”。

“网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，亟需通过行业标准加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播的责任。”孙之升指出，新标准将对 “带货”产品的商品质量、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。

（姚坤森）