要达成成功的收购无非是合适的价格和该品牌的增长潜力和回报，Tiffany原本的优势在疫情的冲击下不复存在
作者 | 周惠宁
奢侈品行业最大一笔收购交易以告吹收场。
据时尚商业快讯，全球最大奢侈品集团LV母公司LVMH周三发布信函表示，将终止以162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany的交易，原因是Tiffany和法国政府都在不断延后交易时间，交易基础已被削弱。
LVMH在信函中写道，由于法国受到美国的贸易关税威胁，集团收到法国外交部的信函，要求将收购Tiffany的交易推迟到1月6日之后，而此前Tiffany也表示交易最好延迟到今年12月31日完成。而此前双方的交易日期已多次变更，最新一次是从8月24日推迟至11月24日。LVMH直言，考虑到目前的复杂形势，集团已无法继续执行收购Tiffany的计划。
对于LVMH的说法，Tiffany并不买账。
Tiffany表示已在美国特拉华州提起诉讼，以强制LVMH执行交易协议，并认为所谓法国政府的要求毫无依据。该集团还表示，LVMH故意拖延获得反垄断部门批准的流程，至今尚未在包括欧盟在内的几个关键司法管辖区寻求批准合并，这使得交易很难在11月24日之前敲定。
实际上在疫情发生后就有消息人士透露，LVMH老板Bernard Arnault一直在重新考虑是否推进这笔交易，但两家公司签署的协议似乎让他几乎没有退出的余地。
消息传出后，Tiffany股价一度应声大跌逾10%，后于收盘收窄至下跌6.44%至113.9美元，市值蒸发10亿美元至138亿美元，LVMH则没有明显波动，目前市值为2030亿欧元，几乎回到疫情前的巅峰。
将时针拨回到去年的11月，或许是美国奢侈珠宝品牌Tiffany最辉煌的时刻
业界人士对这一切并没有感到太大意外。
对于LVMH老板Bernard Arnault而言，商人逐利，现在的Tiffany明显已经不值162亿美元这个价钱， 早在今年3月初美国股市10内出现四次熔断时就有消息人士透露LVMH考虑在公开市场逢低买入Tiffany股票。从Tiffany的角度来看，为了股东和投资者的利益，也绝对不可能作出让步，接受重新议价。
另有投行分析人士指出，这笔交易搁浅的关键在于二者的合并初衷是强强联手，LVMH通过收购Tiffany加速渗透美国市场，顺便提升集团在高端珠宝领域的市场份额，Tiffany则是想在LVMH的庇荫下更好地打入欧洲市场，从而实现双赢。但在LVMH终止收购的消息传出后，Tiffany股价应声大跌10%，就足以证明该集团的市值虚高，此前完全是靠着LVMH画下的“饼”支撑。
现在看来，将时针拨回到去年的11月，或许是Tiffany这颗“钻石”最闪耀的时刻。
鉴于时装、美妆和香水等领域日趋饱和，高端珠宝被视为奢侈品行业的下一个增长点。
据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。这对于已经坐拥75个品牌，业务分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同板块的LVMH而言无疑是不可忽视的大蛋糕。
与此同时，开云集团和历峰集团也在不断加速布局珠宝领域。前者核心品牌Gucci首家高端珠宝专卖店已于巴黎旺多姆广场26号开业，后者则于9月以不到2.5亿美元价格收购意大利珠宝品牌Buccellati。数据显示，LVMH手表和珠宝部门仅占总收入的8.4%，历峰集团截至去年6月底的珠宝业务营收则增长10%至18.27欧元。
在竞争如此激烈的当下，LVMH要想在奢侈珠宝领域获得质的提升，必然要选择业内最具规模与潜力的品牌入手，在一系列改革措施下业绩开始出现生机的Tiffany无疑是最佳选择。
在与Tiffany达成交易后，LVMH迫不及待地把集团官网改成了经典的Tiffany蓝
有分析指出，同样是珠宝业务，卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止。而2018年全年，Tiffany一个品牌的销售额就达44亿美元。这意味着拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠宝领域的份额和实力会得到极大的提升。
在长期被欧洲品牌占领的奢侈珠宝领域，Tiffany一直是个黑马般的存在。创立于1837年的Tiffany没有欧洲皇室贵族背书，且比Chaumet晚了半个世纪，但比宝格丽要早47年，比卡地亚早10年。更重要的是，Tiffany拥有其他品牌无法复制的“机遇”，即1961年由奥黛丽赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》，这是Tiffany纽约第五大道旗舰店首次破例允许摄影机进店拍摄。
随着该电影的风靡，Tiffany瞬间成为全球女性心中“美好爱情”的代名词，制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想，是让182岁的Tiffany至今依然充满活力的关键之一。
除了品牌本身，Tiffany目前的珠宝零售管理团队也是吸引LVMH目光的一大诱因。
2015年，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点，Tiffany业绩突然遭遇滑铁卢，一度陷入连续12个季度同店销售无增长的局面。
2017年，Tiffany内部进行了大洗牌，短短两个月内从创意总监到首席执行官和董事长全部换人，Roger Farah挤走了Michael Kowalski 成为董事长，Coach原创意总监Reed Krakoff则取代了Francesca Amfitheatrof。原首席执行官Frederic Cumenal的继任者是Alessandro Bogliolo，他曾在Diesel任职，此前在宝格丽工作16年。
新的管理与创意团队上任后，Tiffany的面目迅速焕然一新。Alessandro Bogliolo非常擅长发掘并放大品牌本身的优势，其团队先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》从电影变为现实，在品牌纽约第五大道的旗舰店开设了首家咖啡店Blue Box Cafe并供应早餐，让很多年轻新贵阶层怦然心动。
此外，Tiffany还于2017年底推出了15年来的首款香水，品牌副总裁Caroline Naggier坦承，推出香水的原因是消费降低门槛，扩大年轻消费者规模。在同年的圣诞假日季前夕，Tiffany又凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。
随后，Alessandro Bogliolo顺势提出扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设六大战略，旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。
不到一年时间，年轻人又重新回到Tiffany的店铺中。
因此，尽管Tiffany在2019年的业绩表现依旧波动，但LVMH还是抛出了橄榄枝。从去年10月开始，市场传出LVMH有意收购Tiffany的消息，刺激Tiffany股价不断攀升。
收到报价的Tiffany显然不会轻易放过这一机会，甚至不惜拉长期持股的巴菲特入局。在与LVMH斡旋了近一个月后，Tiffany成功把报价从最初的145亿美元拔高至162亿美元，远超过LVMH在2017年收购Dior的70亿美元，更是收购宝格丽51%股份的3倍，震惊业界，Tiffany集团市值从120亿美元左右飙升至151亿美元。
LVMH也迫不及待地要把联姻喜讯公布于众，把集团官网改成了经典的Tiffany蓝，并在正中间附上一句来自LVMH老板Bernard Arnault的欢迎感言。该交易被认为是LVMH押注美国市场的标志，收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场，同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。
受此消息影响，Tiffany股价从11月底到今年2月底都维持在133美元左右的高峰，市值高达约160亿美元，12月底已超过在港上市的周大福珠宝集团，接棒成为全球市值最高的珠宝零售商，其市值也是排名第三的丹麦上市珠宝公司Pandora的四倍。尽管此后疫情的发生令各奢侈品牌股价均有回落，但Tiffany依然稳坐第一。
然而在2020年突如其来的“黑天鹅”袭击下，LVMH与Tiffany这场以利益为主的世纪联姻一击即碎。
虽然LVMH再三强调不会通过公开市场以较低的价格买入Tiffany的股票，但双方互不相让的态度似乎让中间的弦愈发绷紧。市场上不断传出消息称LVMH正在寻找其它方式降低交易价格，Tiffany则不愿意重新谈判，并表示如果LVMH试图修改条款将会提起诉讼。不过鉴于合法收购的基础，LVMH很难重新就价格进行协商，若放弃收购Tiffany，LVMH需要支付5.75亿美元的费用。
停滞的全球旅游业对Tiffany和LVMH也是一大打击，二者均自顾不暇，Tiffany对LVMH的吸引力不再，LVMH也不可能在当下亟需现金流的特殊时期一口气掏出162亿美元买单。
受疫情影响，Tiffany在截至7月31日的第二财季内的销售额同比大跌29%至7.47亿美元，净利润大跌77%至3190万美元。上半年该集团收入大跌36.5%至13.02亿美元，净亏损3270万美元，上年同期净利润为2.61亿美元，旗下所有珠宝业务均呈下滑态势，而原本吸引年轻人的Tiffany Cafe也成为摆设。
Tiffany在美国市场未来的发展走向以及在中国市场的牌面是否够大也成为LVMH当下考虑的新标准。对于奢侈品市场而言，疫情前的美国是毫无疑问的增量市场。《华尔街日报》评论称，虽然《2019年全球财富报告》显示美国可投资资产规模不低于100万美元的高净值个人数量多达530万，但该人群奢侈品消费习惯一直不高。
而自2010年以来，LVMH在美国市场的收入平均增幅为10%，仅较亚洲市场增长率低1个百分点。并且美国市场的波动性要小得多，在此期间年增长率未曾低于7%，而2015年亚洲市场的销售额曾下降5%。随着美国疫情的持续，该市场在短期内显然很难恢复元气。
至于中国市场，虽然得益于过去一年在中国市场积极的数字化布局，Tiffany第二季度电商业务大涨123%，Alessandro Bogliolo也透露中国内地业绩表现从4月开始改善，5月继续加速，零售额大涨约90%，期间品牌还任命易烊千玺为蒂芙尼T系列代言人，但随着历峰集团联手阿里巴巴以及Pandora等品牌的重新崛起，以及周大福等本土对手，中国珠宝市场的竞争前所未有地激烈。
至此，Tiffany在LVMH处的王牌已经一张不剩。
LVMH的处境也不太乐观，2020上半年，LVMH销售额下跌28%至183.93亿欧元，营业利润大跌68%至16.71亿欧元，净利润为5.22亿欧元，较去年同期暴跌84%，包括宝格丽在内的手表和珠宝部门第二季度大跌52%至5.27亿欧元，上半年大跌39%至13.19亿欧元，占比为7.1%。
尽管该集团宣布会尽可能地维持旗下近80个奢侈时尚品牌业务的正常运转，但受疫情影响，包括欧美两大市场在内的主要门店的客流量大幅下跌，中国市场业务则在慢慢恢复。
不过可以肯定的是，LVMH不会放过夺取高端珠宝这块蛋糕。
上个月，LVMH核心品牌Louis Vuitton 高级珠宝系列LV VOLT正式登陆路易威登新品体验店微信小程序和官网发售，该系列是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof继在2019年推出首个珠宝系列B Blossom之后，又一个颠覆性的创新系列，其中一条18K金的项链定价高达71万元，为品牌史上最贵的珠宝产品之一，引发业界和消费者高度关注。
值得深究的是，Louis Vuitton腕表和珠宝业务的创意总监和负责人均来自Tiffany。Francesca Amfitheatrof于2017年离开美国奢侈珠宝品牌Tiffany后被Louis Vuitton首席执行官Michael Burke相中并招致麾下。现任负责人Catherine Lacaze同样来自Tiffany，曾在Tiffany担任营销副总裁。
去年5月，LVMH还突然增持意大利珠宝品牌Repossi股份，持股比例从41.7%增加至68.9%，以帮助品牌加速国际扩张的步伐。Repossi由同名家族于1920年创立，目前由第四代继承人Gaia Repossi担任创意总监。
时刻保持远见是LVMH得以长期盘踞行业霸主宝座的秘诀之一。“我讨厌过去，感兴趣的是未来”，Bernard Arnault曾如此说道，只是Tiffany这份“早餐”已不再诱人。
