国货美妆“扬眉吐气”了？前有完美日记在“双11”预售10分钟内卖出超42万件口红，力压国际大牌；后有自然堂、润百颜、玉泽等品牌“双11”期间远销海外。不仅如此，国货美妆前三季度也卖出了好成绩，玩家们在大赚之余，也纷纷寻找抢占市场的长久之计。

国货美妆尝到线上卖货甜头

前三季度，凭借传统品牌“打天下”的国内上市化妆品企业、依靠新锐品牌“抢市场”的新锐化妆品企业都忙着在线上卖货。

作为国货美妆的领军企业，丸美股份、上海家化、珀莱雅、御家汇国内四家上市化妆品公司靠着线上渠道赚了一笔。中国商报记者发现，越早深耕线上渠道的国货美妆企业赚得越多。净利润暴涨1149.61%的“电商面膜第一股”御家汇一改上市以来的业绩颓势，今年每个季度均在刷新业绩纪录；今年一早就开始加大线上渠道布局的珀莱雅不仅将旗下新锐品牌“彩棠”卖成爆款，而且还在新冠肺炎疫情期间把“拖业绩后腿“的彩妆类产品卖出了亮眼的成绩。

后来者也在等待时机后发制人。今年，业绩在线下渠道下滑了50%的上海家化深耕线上渠道后，旗下产品取得超过20%的销售量增长。根据财报，上海家化增加了“超豪华直播阵容”，充分利用短视频和直播的流量红利，在第三季度拉回了一些业绩。丸美股份也在今年加大线上直播布局，投资了一家主营品牌化妆品运营及直播电商业务的公司，向淘宝、抖音、小红书等直播平台发力。

许多新锐品牌也依靠线上渠道的业绩“扎堆”进入资本市场。“玻尿酸领域三龙头”之一的爱美客今年9月上市；薇诺娜的母公司贝泰妮今年成功过会，或将成为“敏感肌修护第一股”；完美日记母公司逸仙电商也于近日赴美上市，或将成为美股“中国化妆品第一股”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示：“国内高端商场的线下门店多被国际化妆品品牌占据，国货美妆在线上渠道的推广有利于用更低的成本、更快的方式赢得消费者。”

国货美妆卖出国门

天猫海外数据显示，11月1日至11月3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人登录电商平台购买国货美妆产品，其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大销售黑马。

国货美妆真的卖出国门了？一位在韩国仁川的中国留学生小李告诉中国商报记者，她和身边来自韩国、日本的同学都购买了完美日记的眼影，一是因为价格便宜，二是经常能在社交网站上看见完美日记的种草文或者广告，感觉很新潮、好玩。

“海外的同学也开始找国内的熟人代购国产化妆品。”小李说，以前她都是找代购买来自世界各地的产品，现在有同学托她找熟人代购国内的产品，感觉有些惊喜。

一位来自广东的完美日记的代理商也对中国商报记者表示，完美日记在马来西亚、韩国等国家销量非常不错，甚至有些地方的销售量能跟国内市场媲美。他认为，完美日记在海外销售的潜力比一些国际品牌还要好。

除了完美日记，根据天猫海外数据，美国消费者最爱百雀羚，此外，自然堂、玉泽等品牌也深受海外市场欢迎。

平价是国货美妆标签

根据财报，第三季度，丸美股份眼部类产品的平均售价在76.6元/支，护肤类和洁肤类的产品每支均不超过50元；上海家化美容护肤类产品每支不到30元，同比还下降了11.79%。价格低是国货美妆的优势吗？

“价格低是国货美妆吸引消费者的首要因素。”一位在电商平台为美妆产品带货的主播对中国商报记者表示，以完美日记为例，产品的定价在每件49元到129元，更多吸引的是年轻学生群体。像定位高端的佰草集等，就因为价格偏贵，很难卖出高销量。

一位国际化妆品牌的营销推广人员告诉中国商报记者，产品的售价意味着产品的定位，对国产化妆品来说，平价几乎成为标签，高端产品很难做出成绩。对国内的化妆品企业来说，通过营销手段提高产品知名度，将“路人粉”变为用户或比做高端产品收获更多。

今年上半年深受业绩“打击”的上海家化从第三季度开始，为旗下品牌玉泽铺好了“校园营销+口碑背书”的路。如今，玉泽的销售成绩收获了三位数的增长。受资本市场关注的完美日记先是宣布国内知名演员周迅担任其全球代言人，后又请来国际知名创作歌手特洛耶·希文（Troye Sivan）为品牌大使，赚足了流量。

如何打破低价魔咒

“国货美妆近两三年来发展迅速。” 张毅对中国商报记者表示，在欧美国际品牌占据国内化妆品市场顶端的情况下，国货美妆能够分得一杯羹实属不易。

主打中低端产品、依据消费人群适时研发高端产品或能成为国货美妆走出“低价”标签的途径。“现在高端化妆品的主流消费群体还是70后、80后，欧莱雅等品牌在其心中地位较高。国货美妆或可瞄准95后、00后推出带有‘国潮’元素产品，培养他们使用国货的习惯。”张毅说。

年轻消费者或将成为国货美妆主流消费群体。珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾公开表示，开发不出90后、95后喜欢的产品就会被市场淘汰；完美日记也将自己定位为“为95后提供高性价比的彩妆”的企业。

“现在国货美妆还多集中在中低端市场，将来95后、00后具有一定经济基础后，或可针对其开发高端产品，打开高端化妆品市场。另外，在国内市场竞争激烈的情况下，国货美妆背后的相关企业也在布局国际市场，未来国货美妆‘出圈’或是件顺其自然的事情。”张毅说。（记者 马嘉）

（马嘉）