一边赚“她”的钱,一边污名化“她”?

今年夏季大女主、女子力、乘风破浪的姐姐等女性话题热度颇高,在刚刚过去的双十一,商家迎合“她经济”进行“她营销”,女性消费者释放惊人的购买力,各类生活快消品销量刷新。自2007年经济学家史清琪提出“女性经济”“她经济”概念,并成为教育部认可的汉语新词后,女性消费市场就备受重视,为品牌带来更多机会。

然而,一些品牌一边赚着女性的钱,一边却在营销中污名化女性,如最近大润发女装尺码表显示仅限18~35岁,S码为瘦、XXL码为稀巴烂,引起女性消费者的强烈不满。这些品牌如此营销,不管是出于无知,还是故意博眼球,都可能搬石头最终砸了自己的脚。

　　女性成主力 “她”将主导消费市场变化

2017年底,中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元,艾媒咨询预测,今年这一市场规模将达到4.8万亿元。

对于消费领域的“她力量”显现,艾媒咨询分析师认为,中国女性受教育水平显著提升、就业情况改善以及女性自我独立意识觉醒,共同推动了女性消费的升级,女性逐渐成为新时代的消费主力军,孕育出市场规模万亿级的“她经济”。

“女性消费注重自身情感的愉悦和满足,也更愿意尝试新品牌、新产品,决策门槛较低,也给品牌创造新机遇。”艾媒咨询分析师举例说明,正处于市场上升期的元气森林品牌定位“无糖专门家”,把握女性对无糖、零卡及体重管理的需求,产品尤其受女性欢迎;所有包装设计和产品定位也都是女性向而非全性别向,加上社交平台的传播,容易成为爆款。2020年5月,元气森林销售业绩达2.60亿元,已超出2018全年销售总和,日均销售440万元,预计2020年销售额破20亿元。

艾媒咨询分析师同时指出,女性自主独立意识的觉醒也提高了女性对身份归属感的需要,当代女性更加追求美与时尚,愈发重视女性健康,这在未来将主导、驱动消费市场的趋势变化。

产品分性别

女性“专享”量少价高

女性消费者的需求和偏好影响着食品饮料产品成分以及形态的创新。但在营销方面,主要为女性服务的产品或与同款男性产品有差异,甚至污名化女性,将“她经济”与消费女性性别混为一谈。

顶诺牛排在其网店售卖“爸爸排”“妈妈排”两种调制牛排,前者190g售价12.8元,后者170g售价12.8元,相同价格但克重不同。顶诺牛排回应,“爸爸排”使用西冷牛排,“妈妈排”使用眼肉牛排,后者价格通常是前者的1.2-1.5倍。但牛排可按照规格、部位区分价格,何须以性别分类?无独有偶,百草味曾在旗舰店推出“女生版”和“男生版”零食礼包,各含8款零食。其中女生款礼包主要包含夏威夷果、芒果干、山楂卷、红糖麻花、玉米浪、薯条、山药片、黄桃罐头等零食,男生款则包含白芝麻猪肉脯、麻辣牛肉、鸭脖、牛板筋、大面筋、豆干、薯条、开味乳等零食,男女版产品规格不相等,但售价均为119.7元。两相对比,女生版产品不含肉制品,男生版更多肉制品、规格更重、性价比更高。目前,这款宣称“性别都不一样,零食当然也要不同”的产品已下架。

除了性价比上男女有别,部分品牌广告更涉嫌消费女性。如绝味鸭脖曾在双十一期间推出海报,显示女生穿着红色短裤,双脚戴着锁链,配文“鲜嫩多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”等低俗字眼。喜茶也曾与杜蕾斯互动,配文“今夜一滴都不许剩”“你唇上始终有我的芝士”等性暗示内容。虽然此类消费女性性别的推广或撤下,或被监管部门处以罚款,但其对女性消费者及品牌粉丝的“精神伤害”却很难一笔勾销。

饮料叫“楂男”

男性也难逃性别消费

实际上,男性同样会被性别消费。记者注意到,有公司推出了一款名为“楂男”的益生菌果汁,宣称“楂男不渣”“话题感自带流量”。

对诸如此类食品饮料消费中的性别定位,有25岁男性互联网从业者也感觉感到了限制,“我喜欢喝奶茶,也想在奶茶店坐坐,但奶茶的配料和店铺的设计都在顺着女生,讨好女生,感觉忽略了我们。”25岁女性在读研究生则表示,“当下会被恶心到,从品牌主管到设计师就没有一个女员工吗?互联网没有记忆,我们也无妨敏感,有替代品就不会再消费该品牌。”一位28岁的男性互联网行业受访者则认为,“这是营销策略而已,只要不犯法就行,女生不喜欢可以不买。”

当下她经济的存在感越来越强,各品牌不断推出女性向产品的趋势下,品牌也不能简单粗暴地用“男人”和“女人”来划分产品、消费性别,这将引起女性消费者的反感,也是对自身品牌的损害。（记者 陈思陶）

（陈思陶）