11月26日，Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏在京举行。宝洁、联合利华、蘑菇街、欧莱雅等优秀企业齐聚一堂，共探营销商业领域的“进化”。直播电商首创者蘑菇街资深副总裁范懿铭应邀出席，并带来《直播电商值不值》的主题分享。
图：蘑菇街资深副总裁范懿铭
范懿铭认为，在今天，直播在非常多的平台里面都是一个标配工具。但直播本身其实只是一个形式，电商才是内核。如果今天要入局电商直播，第一要搞定产品力和品牌竞争力，第二就是要找好适合的平台和主播。品牌和商家需要根据自己的需求，做出最有利于自己的决策。
厘清平台差异，走进最适合自己的直播间
直播电商诞生于2016年3月，蘑菇街是该模式的首创者。4年时间过去，直播电商领域入局者已经众多。淘宝、京东，拼多多，抖音、快手、小红书等，莫不在发力直播。在外行看来，这些平台都是直播电商领域的玩家。但在内行眼中，不同平台做直播的逻辑却大不相同。
在范懿铭看来，当前直播电商平台大致可以分为3类，包括以淘宝、京东、拼多多等传统货架电商为主的“第一象限玩家”，以蘑菇街、小红书等消费社区为主的“第二象限玩家”，及以抖音、快手等泛娱乐内容平台为主的“第三象限玩家”。
“第一象限玩家”以品牌直播为主，以商品推荐为导向，平台用户有着较强的购买心智。在这类平台，品牌和商家用好直播，可以实现较好地提高老客户复购率，实现私域流量的高效转化。
“第三象限玩家”以红人直播为主，以顾客需求为导向，平台用户有着较强的娱乐心智，直播只是红人进行流量变现的方式之一。这类平台，流量虽然大却高度泛化，比较适合推广低客单价、轻消费决策的产品，譬如低价彩妆、零食等。
蘑菇街属于“第二象限”。“第二象限玩家”电商流量属性以及红人属性都较高，且该类平台的红人以专业型内容生产者为主，TA们更懂得如何为消费者推荐合适的产品。正因如此，蘑菇街主播流量转化效率居于行业前列。2020年双11期间，蘑菇街主播“小甜心_呢”就以200万粉丝创造了单场2.73亿成交额，超高的流量转化效率可见一斑。
明确自身目标，找到最合适的主播
除了选平台，品牌和商家也需要学会如何挑主播。在范懿铭看来，2020年下半年出现的多起直播乱象，主要问题都出在主播匹配上。他建议，品牌方在进行直播前，先明确自己直播的目标到底是什么。品牌建设、老客转化、新品推广、尾货清仓......不同的目标对应不同的主播匹配策略。“做直播之前，最好先定义清楚目标是什么，这样不容易翻车。”范懿铭如是说。
对于以品牌建设为核心诉求的品牌，范懿铭建议品牌方可以将直播权益签进与代言人的合同框架中，积极组织代言人通过工厂溯源、品牌总部探访等形式在直播间与公众互动。对于以老客转化为核心诉求的品牌，范懿铭建议先不找达人合作，而是去尝试品牌自播。通过品牌直播，盘活导购、公司高管、产品专家等资源，用品牌背书去激活私域流量，最终实现老客转化。
但对于以新品推广为主要目的的品牌，范懿铭建议积极寻求与头部主播、明星主播的合作。尽管与头部主播、明星主播合作，品牌需要支付坑位费等渠道溢价，但借助红人效应，新品能够迅速打响知名度，抢占消费者心智。
当品牌以尾货清仓为主要目的时，挑选主播的策略又要有所不同。“如果要做尾货清仓，我建议做纯佣合作，如果还有坑位费就相对比较亏。尾货清仓时比较适合找一些知名度没有很高，但粉丝价值比较高的中腰部主播。”
时至今日，直播电商的核心要素依然是人、货、场。蘑菇街资深副总裁范懿铭在发言时再三强调，品牌与商家想要入局直播电商，对内需要控好货盘，持续提升产品力、品牌竞争力；对外则要洞悉平台差异、摸清主播特质。只有“内外兼修”，才能玩转直播间！
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