肖战代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆……近日，综艺节目《姐妹们的茶话会》中，嘉宾们对于男明星代言化妆品的现象展开了热烈的讨论，艺人赵小棠直言“男艺人抢我饭碗”。观众们这才发觉，现在的女性化妆品代言越来越多地选择了男明星。

男星代言化妆品早有成功先例

节目中，谈到对于男明星代言化妆品一事，赵小棠说：“作为路人我可以接受男明星代言化妆品，但是作为一个女艺人的话，就接受不了，因为他是在抢我的饭碗。”外国嘉宾乔丽娅和林绘梨华则实力演绎什么叫大型“双标”现场，一边表示自己不认可，但被问到“假如是彭于晏代言呢”，又立马喜笑颜开。

其实，商家选择男星代言化妆品，是因为早有成功的先例。“涂着这只口红向我进攻吧！”——1996年，日本男星木村拓哉代言了嘉娜宝口红广告，一条广告让这只口红卖到脱销，两个月出售300万只。更夸张的是，粉丝们不仅买口红，连公共场所张贴的广告海报都被偷偷撕回家了。

男星代言女性用品，一方面迎合了女粉丝的追星心理，对“路人”也有因性别反差带来的吸引力，向一个本来并不感兴趣的产品投去更多的目光。

反差效果捧红男美妆博主

在男明星代言女性化妆品的同时，也有越来越多的“男美妆博主”出现，靠着“反差”效果“吸粉”。欧美美妆圈的人一定绕不开这几个名字：James Charles、Wayne Goss、Manny Gutierrez、Jeffree Star 等，作为社交平台上的顶级美妆博主，他们风格各异，却不乏大胆的主题创作，或犀利或真实，在一众女性美妆博主中格外出挑。国内，诸如李佳琦、骆王宇、隔壁的凯凯等男性美妆博主都在短视频平台拥有着数百万甚至数千万的粉丝。他们有着各自的标志性口头禅和招牌动作，对各类化妆品、护肤品亲自测评和示范，不仅吸引了大量女性粉丝，也让部分男性开始关注自己的外貌、获取护肤常识。

“硬汉”试色口红也会“翻车”

不过，并非男性代言适用于所有女性用品。例如，男星代言女性内衣甚至卫生棉，纷纷“翻车”，网友评论“一言难尽”，感觉观感不佳。其中被媒体报道最多的是来自汪东城代言的卫生巾，广告在湖南卫视播出后，网友纷纷吐槽，戏称汪东城为“大姨夫”。

此外，过于硬朗的男星形象代言化妆品，粉丝也不买单。2018年，张涵予代言NARS，为品牌站台时，拿着唇釉的表情被粉丝解读为:“这是个啥玩意？”而2019年，“开心麻花”成员为自然堂口红试色时，沈腾不自然的表现也让粉丝感叹:“生活不易，沈腾叹气。”

文/本报记者 陈斯

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（陈斯）