长视频平台又丢了一株摇钱树

今年以来，选秀圈引发了太多争议。

从春节后，张小斐主动解散粉丝后援会，到余景天后援会对粉丝提出罚款，再到“全家存款两万元、打投花掉四五千”的追星求助帖，接连引爆了舆论关注。

但所有风波达到顶点，还是因为4月底一则短视频。视频画面中，一群人在下水道旁蹲成一圈，将大量牛奶倒了进去，使得沟底一片乳白。

该条视频一经发出，迅速传播开来。舆论普遍认为，这是粉丝无理智无下限追星的又一次表现，纷纷进行声讨。官方也迅速做出回应，对相关责任方做出了批评和限制。

舆论风波渐渐平息之后，业内也逐渐开始思考一系列新问题：选秀节目以后还会存在吗？如果存在，会变成怎样的形态？还会有人愿意花钱冠名赞助吗？

倒奶风波

事件发生之初，面对舆论讨伐，粉丝们的态度是“非常委屈”。他们认为，视频中的倒奶者并非粉丝，而是黄牛和经销商。大部分粉丝只是通过后援会在各渠道购买了奶票和奶盖，自己不光谈不上浪费，甚至都没有接触到实体奶。

不少粉丝将矛头指向了赞助商。“所有投票规则，包括二维码印在什么地方，都是商家决定的，从选秀打投开始，大家每天都要大批量投票，很多后援会组织其实不会买实体奶，都是从黄牛或者经销商那边买二维码。他们有自己的办法把二维码转换成压缩包，然后打包卖。”一名粉丝告诉中国新闻周刊。

舆论怪粉丝，粉丝怪黄牛，大家又一起“甩锅”给节目平台和赞助商。事实上，究竟谁在倒奶，早已不再重要。重要的是，平台和商家联手，搭建了一个诱导粉丝大量消费的体系。而“奶”在这个过程中，已经不再具有食品属性，沦落成了数据的载体。

5月4日，新华社发文，措辞严厉，呼吁“别把青年人带沟里”。当日深夜，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。

次日，舆论风暴下的爱奇艺公开致歉，称对于此前“倒牛奶”视频所造成的影响，感到内疚与自责，还提出了一系列整改措施：原定5月8日的成团之夜停止录制和直播，节目组继续慎重研究并调整节目规则；即刻起关闭《青春有你3》所有助力通道等。蒙牛真果粒也很快跟进发布了致歉声明。

一系列事件后，粉丝们纷纷猜测，“青春有你”这个厂牌从此将成为过去式。整个选秀类节目也到了至暗时刻：除了《青春有你》，许多同类型综艺也传出了延期录制、处于观望状态的消息。

疯狂的快消品

在整个移动互联网流量增长探底的时刻，优质的内容就是优质的渠道。优质的内容就是优质注意力，各大品牌都在加码圈占优质IP。随之而来的是，优质IP与内容价格水涨船高。

通过梳理近年来在播综艺节目的赞助情况，以往汽车手机等产品占据冠名的情况悄然发生着改变，取而代之的则是大比例的快消品。

乳品、饮料、零食、化妆品甚至是酱油、洗衣粉，基本占据了综艺节目的冠名。有媒体统计了2019年以来，各平台在播综艺节目的赞助比例，快消品占据了近七成，耐用品占比不足一成，另外的部分则由互联网、服务行业收入囊中。

赞助综艺节目，一度被快消品行业视作“打入年轻消费群体”的捷径，选秀类综艺节目的冠名几乎清一色被快消品占据。

通过梳理不难发现，在2005年第一届湖南卫视综艺节目《超级女声》出现在观众面前的时候，它的冠名商便是由快消品企业提供的，1400万元的冠名费换来25亿元的销售额的传奇故事，至今流传于坊间。

有分析人士认为，在实体经济增速放缓，又受到疫情影响的大环境下，许多耐用品厂商现金流受到一定影响，纷纷削减了广告支出。而相比广告投放转化效果不明显的耐用品，快消品广告更能立竿见影地提振品牌销量，故而扛起了综艺冠名的大旗。

但是，以往快消品牌赞助综艺节目，并不主要追求单一节目本身能够带来直接销售量，更在意因为综艺节目带来的品牌曝光对渠道销售的整体拉动。但有业内人士猜测，疫情下快消企业承担着更大的增长压力，目前国内快速消费市场竞争日益激烈，不排除企业在斥巨资赞助综艺娱乐节目时，对销售等指标也提出更加明确的要求。

《青春有你3》

不仅如此，通过消费群体分析，选秀类综艺节目的受众女性远远高于男性，而女性往往更关注单价相对低廉的快消品，而男性则会更多关注耐用品。

但即便是男性观众看了综艺节目种草了一款手机，也不会在一天内下单50台，但快消品就可以在短时间见到非常高的回报。而当快消品和偶像经济、“为爱发电”发生关系的时候，快消品带来的经济回报更是耐用品无法匹敌的。

随着选秀节目套路的不断升级，为选手“刷票”“打投”的行为逐渐产业化甚至金融化，作为赞助商，也被裹挟其中。通过打投玩法，快消品可以在短期内就实现快速销货，品牌由此可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。

在以投票决定去留的节目规则之下，打投永远都会是饭圈的头等大事。

随着节目的热播，众多合作的品牌方也让饭圈的打投项目变得花样繁多——除了视频平台上的主榜，粉丝们还要关注节目冠名品牌所推出的商品和投票方式，以此来获得更多投票权。

对粉丝群体而言，“打投”意味着“我造就了我的偶像”，是一种话语权的体现。

“倒奶”事件的发生，无疑给这一商业模式拉下了闸门。

平台的纠结

5月10日，北京市广播电视局印发了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，通知中两条规定引起了文娱业界的关注：

1。 节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以“花钱买票”、“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔；

2。 要从严审核把关选手背景情况，严禁选用涉及存在违法犯罪记录和个人不良征信记录、舆论丑闻缠身、社会影响恶劣等问题的嘉宾选手。禁止未成年人参加选秀类网络综艺节目，坚决杜绝包装炒作明星子女。

这或许意味着从此以后，选秀综艺爱豆选手们的“进”和“出”都将被严格控制：选拔前要接受严格审核，出道的方式也再不能是各种明目的集资应援。

对于该通知，网络舆论大部分都是叫好。但业内人的态度却多是忧虑：赛制被改变，赞助变困难，很有可能会反过来影响到选秀的存在本身。

尽管选秀类综艺节目花样百出，但归根结底，选拔也就几种方式：一是以粉丝大众投票为主，代表为从早年的“超女快男”到如今频频陷入舆论风波的“101系”选秀等；二是由专家、老艺人、业内人士、普通观众等群体组成的评审团制为主，代表如《演员的诞生》以及许多民间才艺展示类综艺等；或两种方式的有机组合，如《我是歌手》就采用了现场500名观众听审参与表决的机制。

《我是歌手》图/豆瓣

根据《通知》中的表态：“网络综艺节目在选拔机制设计上要崇德尚艺、弘扬正气，充分发挥专家学者、媒体代表、业界代表、观众代表的综合评价作用，制定科学合理的评分和晋级标准”。“代表”二字，意味着更加倾向于评审制。

但评审制绕不开的问题，就是选拔的公正性。早年《演员的诞生》就频频引发观众对“内定”的质疑，连赛制相对更偏投票制的《我是歌手》也难免争议。在粉丝们看来，无论评审们多么专业，资历多么老，只要不将选择权开放给大众，节目组都免不了暗箱操作的嫌疑。

除了公平性方面的考虑，经济角度上，评审制本身也会让观众参与感大打折扣，不利于平台吸引流量。

“评审制其实是和平台做大流量、运营流量的长期战略相悖的。”一名长期关注娱乐产业的分析人士对中国新闻周刊评价道。

长视频平台常年面临亏损，该趋势在可见的未来很难扭转。爱奇艺财报显示，2020年，其亏损超过70亿人民币，优酷和腾讯视频两家则均未公开财务数据，亦从未宣布盈利。

各种长内容形态中，唯有选秀类综艺可以实现旱涝保收。其不光能最大限度拉新，挖掘粉丝经济，抬高广告标的，还几乎无法被短视频平台进行“二创”分流。

拉新方面，在《青春有你》系列中，爱奇艺规定，每个帐号每次可助力不同艺人，但普通会员一天只有1票，爱奇艺VIP则有3票，这也是平台将普通观众转化为VIP的重要手段之一。

广告方面，据相关媒体梳理数据显示，第一季《偶像练习生》播出短短三个月时间，总播放量达到28.3亿次，单期播放超2.3亿次，同名微博话题阅读量达到134.9亿。曾有传言，《偶像练习生》仅农夫山泉独家冠名费就达到2亿元。

而将这两块收入拦腰截断，无疑会让本就持续亏损的平台更加元气大伤。

那么，可不可以只保留投票机制，不诱导花钱呢？

理想很美好，但技术上难以实现，也不符合商业规律。十来年前互联网基础设施尚不发达的时期，选秀节目的开创者、“快男超女”主办方湖南卫视就已经做过此类尝试，也并未成功。

　　《快乐男声》 图/豆瓣

彼时，“快男超女”的选拔主要依靠短信投票，运营商会对投票者收取一定资讯及服务费用——这也是“集资打投”最初的雏形。尽管节目引爆了全民狂欢，但短信投票的方式，也随之带来了不少质疑声。

2007年，湖南省广播电视局局长魏文彬在接受媒体采访时，对该问题做出回应，表示“明年选秀短信费一律不收”。对此，有分析人士指出，湖南卫视宁愿不在短信上赚钱，但却想保留这种同观众间的互动模式。

但当年10月，广电总局出台了有关选秀的诸多新规，其中最重要的一条，就是将短信投票叫停。于是次年，“快男超女”全面退出了短信投票。为弥补互动环节的缺失，湖南卫视进行了种种尝试，包括加大观众“评审团”的容量，加重评委团分量等，还开发出了相对安全的网络投选进行参考，但效果均不如短信来得直观。

对此，前湖南卫视制片人龙丹妮接受媒体采访时，似乎也有些无奈，表示“如何让观众参与得更多，我暂时还没想出来”。而在全面退出观众短信投票模式后，“超女快男”的影响力也以肉眼可见的速度开始迅速衰落。

“我就算你技术过硬，能完全避免一个粉丝无成本刷几千几万票，但这还是等于是直接送钱给别人。你自己拉来流量，不去做运营，那总有粉头和第三方能想出办法来集资买曝光。最后成了平台花钱做节目，钱都给外人赚走了，万一出了事还得自己背着。平台也不是做慈善的。”前述分析人士评价道。

表面上，《通知》只是对选秀类节目形态的一次整顿，但对于早已左支右绌的长视频平台而言，无疑相当于又砍掉了一株摇钱树。

参考资料：

1。湖南卫视奥运后启动“快男超女”，不设短信投票。 新闻午报。 2008/02/29

2。 50+综艺、100+赞助商，快消品冠名占7成，制霸综艺市场。 清娱。 2019/06/01

3。 爱奇艺早就失控了。 AI财经社。 2021/05/08