消费是经济增长的“压舱石”和“稳定器”。春节以来，人们的消费意愿得以集中释放，多地线下实体商业实现全业态复苏，商圈客流激增，餐饮、影院、购物等消费持续升温，着实超出了许多经营者的预期。在业内信心逐渐增强，熟悉的商业氛围回归的同时，实体商业从业者们也在深度分析消费者需求，寻求更多创新改变。
商业中心作为集购物、餐饮、娱乐、文化等功能于一体的现代消费空间，是人们节假日吃饭聚会、休闲玩乐的好去处。
实体商业曾是受新冠疫情冲击影响较大的行业之一。今年元旦期间的一项抽样调查显示，实体从业者普遍对春节销售有信心，但也担心疫情反复，因此大多抱有谨慎乐观的预期。
不过结果令人惊喜。记者走访调查发现，春节期间多个购物中心、百货商场业绩超预期，不少个体门店业绩较2019年同期保持平稳或增长，店员自由选择回家过年或留店上岗，餐厅年夜饭早早被预订完，堂食排队、影院爆满的情景复现。穿越疫情阴霾，人们谈笑风生，最抚慰人心的城市烟火气已然回归。
市场红火超预期
近年来，线下商业店铺面临着不小的挑战，一些门店无奈撤店闭店，一些门店选择坚守，还有一些门店实现了逆势增长。一些企业在疫情期间开店、扩店，也终于在2023年初迎来了转机。
2月7日中午，记者来到北京世纪金源购物中心的巴奴毛肚火锅店，店内早已满员，已经有客人在外等位。“尽管今年春节北京好多人都回老家过年了，但我们店每天平均翻台也超过6次，特别火爆。”巴奴集团品牌战略媒体公关马俊彦告诉记者，“春节期间，巴奴北京店的营业额相比2022年继续提升。巴奴在疫情期间也一直盈利，所以一直在开店。北京门店数从疫情前的2家增加到如今的11家，马上还要再开3家，分别在朝阳大悦城、合生汇和荟聚3个商场，都已经装修好了。”
“客流量迅速恢复，超出我们的预期。”北京世纪金源购物中心的FILA运动服饰店店长李广宇告诉记者，今年1月门店营业额达到280万元，而2022年1月约为220万元。2021年初门店扩大了店面，但2022年有小半年时间因为疫情影响，只能进行线上引流销售。“如今大家对市场环境有信心了，因此定下了更大的业绩目标，今年门店销售目标是2500万元。”李广宇说。
“春节前夕，商场里有的店铺销售额同比增长了50%至100%。”新华百货宁夏中卫店Kappa店铺导购员韩莉告诉记者，他们的店铺是去年5月开业的，2022年下半年，中卫疫情反复，店铺闭店了2个月。今年春节前夕，在店铺折扣、商场满减、政府补贴等多重促销措施带动下，店铺喜迎开门红，销售额比预期增长了148%。
凯德、万达、龙湖等商业运营体的数据显示，兔年春节线下各类消费需求十分旺盛。春节期间，凯德旗下购物中心客流实现同比增长。例如，重庆来福士商场日均客流同比增长72%，其中单日最高19.5万人次，总销售额同比增长30%；成都凯德广场·金牛春节假期日均客流创下近5年新高，超过2019年同期25%，销售额超过2019年同期32%。
凯德相关负责人说，特别是一些具有旅游目的地属性的二三线城市，如杭州、苏州、长沙等，客流增长更为明显。预计随着消费恢复和旅游及跨城市流动的增加，商业将迎来进一步复苏。
线下客流的强势回归，让万达商场数据表现亮眼。以银川金凤万达广场为例，春节假期客流同比增长58.8%，销售额同比增长93.8%。
市场整体回暖，北京龙湖天街销售情况明显提升。春节期间，龙湖天街各类餐饮团年饭预订火爆；随着爆款影片上映，天街影院销售迎来小高潮；国际潮流服饰品牌同比明显提升，创下历史业绩新高。据初步统计，春节期间，龙湖在上海的各个商业项目客流量及销售额同比提升约40%。以龙湖上海奉贤天街为例，春节单日销售额比春节前一周提升约15%，单日客流量一度接近8万人。
商务部监测数据显示，今年春节假期，全国重点零售和餐饮企业销售额与去年春节假期相比增长6.8%。中国百货商业协会统计数据显示，今年春节百货商圈销售和客流普遍比2022年春节有明显增长，大型商圈尤其明显，因其聚客能力更强，增幅平均在10%以上。
中国百货商业协会秘书长杨青松表示：“和春节前谨慎乐观的预期不同，实际情况是疫情快速消退，企业业绩略超预期。政策上，恢复和扩大消费被放在优先位置，在具体经营中，消费者吃喝游购娱多元消费、连带消费，这些都让企业有了促消费的抓手，市场在较大程度上恢复了信心。”
准备不足存遗憾
春节消费市场迎来全面复苏，餐饮服务、服装销售等都需要大量人手。面对这种情况，有的店铺用额外补贴留住员工，有的店铺选择让员工轮流休假，尽最大可能令员工、顾客都满意。不过，人手、备货不足等问题仍旧成为这个春节假期的一个遗憾。
华熙LIVE·五棵松的蜀主成都串串酒馆去年开业后生意火爆，日常营业需要数十名服务员，但这个春节店内仅有3名店员、6名厨师，平均每天有三四十桌排队等位。店员说，人手不足，实在忙不过来，给顾客提供的服务就相对变少了。
同样位于华熙LIVE的韩国料理店分米鸡，春节期间给员工实行分批放假，春节休一批、元宵节休一批，春节期间留下2名服务员、3名厨师。分米鸡店员告诉记者，“华熙是北京较为繁华的商业地段，这里年轻人多，游客也多，排队情况非常普遍”。
除了人手不够、服务不足问题，部分餐饮店在原材料供应方面也准备不足。1月23日（大年初二）晚饭时间，记者在北京世纪金源购物中心五层的餐饮楼层看到，大多数餐厅外排队的椅子上都坐满了等候的顾客。在客堂·新客家菜店里，一些菜品显示已售罄，店员张女士告诉记者，“供货商回家过年了，有些菜品就没法做。我们店内也没有预制菜，都是原材料当天来货当天做，所以客人一多，一些菜就沽清了”。
客堂·新客家菜是2020年在金源新开业的一家粤菜馆，也是北京首店。“我们公司在广东做餐饮二三十年了，北京店在疫情期间不敢扩张。”张女士去年被公司从广东派到了北京，她预感今年经营状况会有所改善，“今年挺有信心的，接下来可能会招人、扩店”。
为了调动员工积极性，处于业绩上升期的巴奴毛肚火锅店直接给员工开出了“优厚大礼包”：对除夕当天及春节期间在岗的员工，给予法定假日3倍工资+春节红包+春节补贴。“大家都铆足了干劲。”马俊彦说。
“这个春节各种业态迎来全面复苏，全国的银泰百货业绩也都有所增长。”常驻杭州的银泰百货商品营销部负责人宋逸洲告诉记者，唯一遗憾的是，受之前疫情影响，一些服装品牌将秋冬装订货砍单，结果春节时发现货不够卖。“零售行业的库存周转效率会影响现金流，很多厂商没有预判到今年消费复苏会这么快，就没有生产足够的货品。”
实际上，在去年12月，银泰百货就确定了春节期间的整体营销方案，在今年元旦前后不断和供应商沟通，做足货品准备。“今年的备货实现了双位数增长，但还是出现了断货情况，品牌大仓都没有货了。”宋逸洲说。
整体来看，和春节前市场对商业复苏仍存在一丝担忧的状况相比，整个节日期间因客流火爆、员工休假而凸显的服务能力不足、货物供应不上等问题，也可以从侧面反映出人们消费力和购买力正在充分释放。
探索优质新体验
随着消费者多元化消费需求不断增加，实体商业经营者意识到，如今消费者来商场的目的，不再仅仅是为了购买一个商品、一项服务，更多的是看重线下环境带来的沉浸式互动体验。因此，越来越多的经营者结合热门IP、传统文化及最新潮流，在打造线下优质场景、关注年轻人潜在需求等方面做足功夫。
例如，春节期间，北京西单大悦城举办了超级有料市集，为消费者提供丰富的潮物与原创设计产品。非遗传承人现场手绘春联福字，为顾客提供多元的节假日游逛体验。西单大悦城联合汉祖艺术实验室举办了兔年主题艺术展——“潮起悦上，遇兔元卯”元卯人微缩场景IP展，弘扬中国优秀传统文化，吸引“Z世代”等更为年轻的受众群体，探索非遗文化、艺术、潮流新形态。
在北京大兴大悦春风里，原创IP第二届火神庙春风灯会“山海神韵 千灯送喜”热闹展出，非遗花灯吸引消费者纷纷拍照打卡。
春节期间，全国万达广场开展了“万味奇遇美食节”联动活动，线上发起“家乡味最治愈”话题讨论，众多餐饮达人、普通消费者、餐饮商户参与晒出家乡美食，带动曝光4.9亿。去年12月，万达广场汇聚国内外9大IP，进行了IP集结线下展览，不仅有年轻人喜欢的诛仙重制版手游、黑猫奇闻社，还有适合儿童的奇奇和努娜、海底小纵队等形象，并推出了原创英雄群像IP“无暗英雄”，通过线下场景、主题剧本推理、线上漫画等多元形式，让原创IP陪伴消费者，形成场域之外的情感链接。
在重庆来福士，水晶连廊的“探索舱·观景台”升级为“探索舱·云端乐园”，推出西南地区首个城市高空江景秋千“云中飞跃”，游客可尽享在极速起飞降落中飞跃山城云端、纵览城市美景的快感。
“年轻消费者是未来消费的主力，他们特点突出，追求自我、喜欢互动分享、追求体验和价值、热衷IP。因此，企业应更加重视提高体验互动性，好的体验是顾客前来购物的理由，体验不仅仅是增加餐饮、亲子等体验品类，更重要的是改善体验场景、提升体验服务。”杨青松表示。
除了愈加丰富的场景互动体验，如何再进一步增加消费者黏性？宋逸洲给出了银泰百货的答案。“今年开始，我们最大的转变是与消费者进行更多情感连接。原来更多的是做交易，今年在费用投入、业务动作上，我们会加大投入跟用户做交情，给用户创造价值。”
“比如银泰推出‘车服务’，顾客在北京某地要去银泰，可以打电话到总台或者联系熟悉的导购，银泰会派专车或叫车接送顾客。对于开车的用户，银泰会赠送停车券。再比如，今年我们会给周边小区的邻居们提供免费除螨、清洗空调等服务。”宋逸洲说，“这些跟销售、交易都没有直接关系，我们之所以投入，就是想和用户建立情感连接，相信顾客会感受到。”
信心回归向未来
今年以来，多地出台了一系列营商改革创新举措，不断释放消费潜力。1月30日，北京市发展改革委和北京市商务局联合印发《清理隐性壁垒优化消费营商环境实施方案》，从完善准入准营制度、规范监管执法、推动符合消费企业特色的改革创新、提供高效政务服务4方面，共推出了51项改革举措，为消费复苏注入信心。一段时间以来，北京、上海、无锡、苏州等多地支持“摆摊”，支持打造“夜经济”，努力让城市变得更有活力、更加热闹。
“北京出台的政策措施坚持问题导向、关注细节、灵活务实，抓住了商区目前面临的难点和痛点，非常有针对性。华熙LIVE的目标客群是年轻消费群体，年轻人的消费特点是重视体验，喜欢参与和互动，因此我们希望为他们提供更多好玩的活动，丰富休闲体验。”华熙LIVE·五棵松品牌媒体中心总经理袁颖慧告诉记者，随着科技发展，新玩法、新体验层出不穷，希望各项政策尽快落地，支持企业为消费者创造更多、更有趣的休闲体验。
和传统商场不同，华熙LIVE·五棵松是沉浸式互动体验商业，融体育、娱乐、生活、教育、艺术五大业态为一体。袁颖慧坦言：“今年春节期间，因为大家可以去外地探亲或旅游，我们年前预计商业客流量和营收会比前两年减少。不过，最终结果超出我们预期，春节期间华熙LIVE的日均客流量达到5万人次左右。”
政策的调整将推动生产经营和生活回归常态，为市场注入信心。相信市场将迎来新机遇。凯德相关负责人表示，中国经济强大基本面、庞大的市场规模和内需潜力，对于商业零售来说具有较大的增长潜力。凯德在中国深耕近30年，长期看好中国市场。
对百货行业而言，2023年是充满机遇的一年。杭州大厦相关负责人表示，疫情的不确定性、复杂的国际形势和经济波动等，带来了货品短缺、到货时间滞后、消费预期降低等问题，但是中国经济稳中向好、长期向好的基本面不会改变，消费市场仍表现出较强韧性，政府各项扩内需、促消费举措也在陆续出台，疫情防控政策优化后消费释放、反弹和回暖已经出现。
“我们相信真心实意服务好用户，满足用户需求或潜在需求，就是我们本身价值的体现。”宋逸洲说。（记者 李方 郭文培）
（李方 郭文培）
