图为在一奢侈品牌门店使用手机的顾客 拍摄：时尚头条网
来自 SocialBeta（hisocialbeta）授权发布 作者：蔡蓉蓉 徐蔷薇
近几年来，越来越多的奢侈品牌在中国开始积极运用社交媒体——微信。根据奢侈品数字研究机构 L2 在今年发布的一份 Digital IQ Index: Luxury China 报告指出，在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信账号，其数据比 2014 年增加了 87%，呈爆发式增长。拥有百年历史、原本高高立足于市场之上的经典奢侈品牌们，何时也开始「俯身」涉足大众化的社交媒体平台微信？背后有几大原因：
1、奢侈品市场整体遭遇寒冬
近两年全球奢侈品行业遇冷已成为不争的事实。而作为奢侈品消费大国的中国，奢侈品实体店也面临全面下滑，出现「关门潮」。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心统计，去年 Louis Vuitton、Gucci 等 11 大奢侈品牌共计关店 34 家。这正如贝恩咨询在 2015 年发布的《2015 年中国奢侈品市场研究》中所说——「中国大陆进入奢侈品冷却的新时代」。
2、奢侈品对数字化的探索加速
现如今，数字化渠道已经渗入到了消费者生活的方方面面，而数字化所具有的大众化属性，与注重「小圈层化」的奢侈品牌看起来似乎矛盾。但近年来，奢侈品探索数字化的脚步正在不断加速，如 Tiffany 推出 APP 打造品牌移动社区，Michael Kors 联手图片社交软件「in」推出新春活动，甚至是玛莎拉蒂入驻天猫店等……正如 D&G 创始人所说：「对于奢侈品而言，互联网并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实」。
数字研究机构 L2 ：2016 年《Digital IQ Index: Luxury China》报告
3、微信成为奢侈品热门营销媒介
坐拥 7 亿多活跃用户的微信，作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一，对品牌而言无疑是一个强大的平台。微信具有的更强互动性、个人信息保密性，也使得通过微信进行二次传播的品牌信息也具有更高的有效性和可信性。而这些对奢侈品牌来说，都是不容忽视的吸引因素。
自从 2012 年 11 月 Louis Vuitton 成为首个开通了微信公众号的奢侈品牌以来，其他奢侈品牌们也争先开通了服务号、订阅号，微信正在成为了奢侈品牌链接消费者的一个越来越重要的平台。L2 调研总监 Danielle Bailey 就曾指出：「社交媒体能让你与消费者直接对话，而不必将他们引至旗舰店。即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言，社交媒体也是它们获得注的必备武器。」。
LADYMAX发布的《奢侈品牌微信影响力排行榜》 注：该表统计时段为2016年1月1日至3月25日
其实，奢侈品一直存在一个非常冲突的现象：「即要稀有，又要普及」。稀有指的是，真正的使用者不希望他用的产品人人都有，这样才能显示自己的尊贵和独特。但相反又希望自己独一无二的装扮有人能识别，并且投以羡慕眼神的崇拜。这种希望只有我有（稀有），但最好大家都懂（普及）的心理是奢侈品消费者所共有的。
但近几年，奢侈品们发现微信公众平台的出现，正好为消费者们提供了一个「普及知识」的渠道。但当高冷的奢侈品纷纷入驻具有大众属性的微信时，新的问题也随之产生。对于这些具有上百年历史的奢侈品，如何既保持「稀有」贵族气质，又能利用好微信这一「普及」性质的社交媒体呢？SocialBeta 将为你盘点以下奢侈品牌在数字化探索的路上，如何进行微信营销？
